Juleferielæsning #12: Value Proposition Design af Alexander Osterwalder og andre

Få det ugentlige overblik


Så får du mine artikler og opsamlingen Digital Ugerevy direkte i din indbakke.

Frem mod den 24. december 2018 udgiver jeg et dagligt tip til din læsning i juleferien. Først anbefaler jeg 12 bøger, og fra den 13. til 24. december anbefaler jeg 12 artikler. Det kommer til at handle om teknologi, udvikling og medier – plus det løse.

Tilmeld dig nyhedsbrevet for ugentlige snapshots af julekalenderen ↑

___

Denne bog er introduktionen til ‘Value Proposition Canvas’, som er en fantastisk model. Jeg bruger den selv flittigt, fordi den fokuserer benhårdt på at forstå og kende sine kunder og brugere og det at skabe værdi for dem.

Egentlig er både bog og model afledt af bogen ‘Business Model Generation’, der introducerer dig til ‘Business Model Canvas’, som Value Proposition Canvas er en del af. Men hvis du skal beskæftige dig mindre med forretningsudvikling og mere med produktudvikling, så er det fokus, du får i denne bog meget bedre end det brede i ‘Business Model Generation’, hvor du også tager stilling til prisstrukturer og meget andet.

Jeg vil dog anbefale, at du bare lige strejfer ‘Business Model Generation’-bogen. Dels er det godt at have lavet en overflyvning på Business Model Canvas, og dels bliver du introduceret til den måde at gå til arbejdet på. Du behøver ikke læse hele bogen, men læs de kapitler, der hjælper dig med selve modellen.

Noget af det, jeg allerbedst kan lide ved begge bøger, er, at de ikke bruger samtlige sider på at forklare deres model, og hvor awesome den er, samt alle de spændende virksomheder, der har brugt den med overvældende succes. Alt det får du (i meget mere stilfærdig stil) i den første del af bogen.

Resten af bogen er dedikeret til diverse kreative metoder, du kan bruge, så du rent faktisk får hængt post-its på din nye fine canvas-model, der ellers bare ville stå gabende tom.

Det er en kæmpe styrke, for det gør det hele meget mere operationelt. Og dét er ekstremt vigtigt ved denne slags bøger. Hvis ikke man kan gå tilbage til sit arbejde og være hurtigt i gang, så er chancen forspildt.

Og her lykkes begge bøger rigtig godt. Men jeg vil nu alligevel fokusere på ‘Value Proposition Design’, netop fordi den fokuserer så rent på det at skabe værdi for dine kunder og brugere.

Sådan bruger jeg modellen

Og så vil jeg egentlig ikke skrive så meget mere om bogen. I stedet vil jeg hellere skrive lidt om, hvordan jeg har brugt Value Proposition Canvas til at hente, og forstå, kundeindsigt, som jeg kunne bruge i den videre produktudvikling.

Indtil for nylig arbejdede jeg som leder af produktudviklingen hos Infomedia, hvor jeg stod i spidsen for blandt andet brugen af Value Proposition Canvas.

Men det er svært at forklare – og forstå – det arbejde, hvis vi ikke lige kigger på modellen sammen:

Jep, vildere er den faktisk ikke.

Opbygningen i modellen er, at du til højre har dine brugere/kunder – “Customer Segments” kalder nogle dem – og til venstre har du så dit værditilbud (“Value Proposition”) til dem.

Som du kan se, består modellen af seks dele:

1. Customer Jobs
Her starter jeg altid, fordi det er et godt udgangspunkt. Det handler om at finde de opgaver, kunderne har, hvor de bruger dit/jeres produkt eller indhold. Nogle hurtige eksempler fra mediebranchen kunne være, at læserne af ekstrabladet.dk gerne vil opdateres på det seneste nye og høre, hvad der sker, så de kan snakke med kollegerne over frokostbordet, mens læserne af Politikens historiemagasin har nogle helt andre jobs.

Jeg har skrevet nogle forskellige artikler, hvor jeg går lidt mere i dybden med Jobs To Be Done-metoden – her er to udvalgte:

Det vigtigste du skal vide er, at Jobs To Be Done går ud på, at man ser vores hverdag som en række jobs, vi “hyrer” forskellige produkter til. Når man i sin produktudvikling bruger Jobs To Be Done, betyder det, at man ikke skal fokusere på, hvad kunden vil have, men hvorfor kunden vil have det.

Det gælder om at komme ind til det underliggende behov, for kunden kan sagtens have et bud på, hvordan et behov skal adresseres, men det er ikke altid den bedste løsning. Og det er meget sjældent skalerbart til andre med det samme underliggende behov.

Det er din opgave at sørge for, at I finder den rette løsning og produkt.

Og det er faktisk en klassisk journalistisk opgave, som jeg tidligere har skrevet om:

Hvis du læser op på Jobs To Be Done (jeg kan anbefale denne bog) bliver du introduceret for nogle forskellige værktøjer, der kan spille sammen med Jobs To Be Done.

Du skal selvfølgelig selv vælge, om du vil bruge dem, men på Infomedia styrede vi lidt udenom det og brugte i stedet Jobs To Be Done som en del af Value Proposition Canvas. Vi eksperimenterede med nogle få af dem, men man skal også passe på, at der ikke går teori og udfyldning af tabeller og modeller i det.

Men prøv dig frem og find ud af, om det fungerer for dig.

2. Pains
Her kommer der altid til at være mange post-its. Det er de udfordringer og problemer, kunderne har. Når jeg bruger Value Proposition Canvas inkluderer jeg både de pains, der har med produktet at gøre, og de problemer, som produktet kan løse – eller som man jeg i hvert fald skal være opmærksom på.

3. Gains
…og her kommer der så ofte knapt så mange post-its. Jeg plejer at sige, at dette er “appelsinen i turbanen”. Hvad får folk ud af, at bruge de produkt? Jo mere, det er noget, de ikke vidste, de havde brug for, jo bedre.

For ekstrabladet.dk-læserne kan det netop være, at man kan være med i frokostsnakken på arbejdet, mens Politiken Historie-læserne kan imponere deres venner med facts og understrege, at man vitterligt må kende fortiden for at forstå nutiden.

4. Pain Relievers
Nu er vi hoppet over i den anden side af modellen. Det vil sige, vi har forladt profileringen af kunderne og nu kigger på det værditilbud, du har til dem. Det vil sige, at du nu ikke længere “blot” fylder ting på modellen, du har fundet ud af via research, spørgeskema, observationer etc. Du begynder nu at tænke over, hvordan du kan skabe mest mulig værdi for kunderne – det er her den reelle produktudvikling finder sted.

“Pain Relievers”, eller smerstillende, er helt vildt vigtige at fokusere på. Det er de ting, du kan gøre, for at fjerne kundernes problemer, som vi jo identificerede for lidt siden.

Hvis du for eksempel ved, at kunderne kæmper med at få overblikket over dit indholdsprodukt, hvad kan du så gøre for at hjælpe? Færre historier på forsiden? Et nyhedsbrev? Personalisering?

Pain Relievers er ikke altid spændende nyudvikling – nogle gange handler det bare om at lappe huller. Men det er kæmpe gevinster at hente her, fordi du løser problemer.

5. Gain Creators
Ja, navnet siger det jo. Andre kalder dem “Gain Enhancers”, hvilket jeg lidt bedre kan lide, fordi det spiller mere sammen med den anden side af modellen.

Men det handler selvfølgelig om at lægge flere appelsiner i turbanen hos dine kunder. Her bliver det rigtig sjovt, når du har identificeret et “pain”, som du kan adressere ved en “gain creator”, fordi du ikke alene løser kundens problem, du giver dem også noget, de indirekte efterspurgte.

Så begynder tingene pludselig at give mening, ikke sandt?

6. Products & Services
Godt, så. Hvis I vil lave alle de værditilbud, pain relievers og gain enhancers, som I nu har på tavlen, hvad skal der så til?

Det er her, du kan liste nyhedsbreve, podcasting og lignende, hvis du er i mediebranchen. Hvis du er i en anden branche, er det muligvis noget andet.

Det er en rigtig god idé at I også får udfyldt dette felt, selvom det ikke altid er det mest spændende, når post-its flyver rundt, og man nærmest er oppe at køre over, hvordan man kan give kunderne mere værdi og hjælpe dem.

Det er en rigtig god idé, fordi det tvinger jer til at blive lidt konkrete. Selvfølgelig skal I ikke scope hele løsningen og vælge nyhedsbrevsleverandør allerede nu – men I bliver nødt til at tage stilling til, hvordan I kan løse det bedst muligt.

Fokusér
Dette er en af de vigtigste pointer fra bogen. Når I er færdige med at udfylde jeres canvas, er der formentlig (forhåbentlig!) en masse post-its på det. Nu kommer det svære.

I skal nemlig udvælge nogle få ting, I vil fokusere på at løse rigtig godt. De andre ting kan komme på lister og roadmap, men for nu er det vigtigt at I udvælger måske tre ting, som I går videre med.

I kan sagtens vælge en hel masse, men udviklingsarbejdet kommer til at tage længere tid, og det bliver ikke løst lige så godt for brugeren, som hvis I havde fokuseret. Derudover er der ingen, der kan overskue et nyt produkt eller en produktopdatering med 800 nye features. Keep it simple.

Og hvordan bruger jeg den så?

Jo, jeg har allerede skrevet om det i min artikel om, at journalister er oplagte til produktinterviews, men jeg vil gerne understrege vigtigheden af interviewet.

Det er her, du lærer en masse om dine kunder og brugere. Det er i interviewene, du får svar på de vigtige “hvorfor”-spørgsmål. Data og spørgeskemaer besvarer en masse “hvad”-spørgsmål, men du skal et spadestik dybere, hvis du vil skabe så meget værdi som muligt.

Derfor bruger jeg Jobs To Be Done, når jeg interviewer. Det er egentlig ikke sværere, end at jeg spørger “hvorfor” rigtige mange gange. Det hjælper selvfølgelig også, at jeg kan kanalisere noget interview-træning og journalistisk kernekompetence fra min uddannelse.

For det er vigtigt at holde tungen lige i munden under et interview. Det kan tage en drejning, som du skal væk fra, men det kan også skyde i en retning, hvor du pludselig opdager noget, du ikke var klar over, og så skal du hurtigt kunne spørge ind til det og hente så meget viden, som du kan.

Grundlæggende handler det om at være nysgerrig, mere end noget andet, tror jeg. Hvis du ikke er nysgerrig på den hverdag og det jobs, dine brugere og kunder har, så får du svært ved at lære dem at kende, og så får du svært ved at skabe værdi for dem.

Jeg dyrker nysgerrighed, når jeg interviewer. Da jeg arbejdede hos Infomedia, åbnede jeg altid med spørgsmålet “Hvorfor bruger du medieovervågning?” – og dernæst “Hvorfor bruger du Infomedia?”.

Det første spørgsmål giver mig adgang til nogle af de underliggende jobs, vedkommende har i sit arbejde. Og det første svar, man får, kan altid følges op med et “hvorfor”. Eksempel:

“Det gør jeg, fordi jeg gerne vil vide, hvordan vi klarer os i pressen, om det er dårligt eller negativt.”

Hvorfor er det vigtigt?

“Jo, det er det, fordi så kan jeg…”

Og så bliver det interessant. Det kan være, det handler om, at personen skal aflevere eller rapportere til sin chef eller en anden i organisationen. Det kan også være, personen får en ro ved at have styr på sine ting.

Ofte vil du finde ud af, at folks jobs handler om (som du kender det fra dig selv) at klare sit arbejde, virke tjekket og have styr på sagerne. Når du skaber produkter, der understøtter det, så er du godt på vej til en plads i dine kunders hjerter.

Apropos hjerter, skal du være opmærksom på, at der er forskellige typer jobs. Nogle jobs er rent funktionelle (altså de handler om at få noget gjort), mens andre kan være emotionelle og nogle kan være sociale. De emotionelle er dem, der giver os en speciel følelse – for eksempel ro ved at have styr på tingene. Og de sociale er dem, der handler om, hvordan vi ser ud overfor andre – og kan interagere med dem.

Det handler ofte mere om, hvad du kan gøre for dem, end hvad du kan putte i produktet.

Derudover tror jeg også, for mange virksomheder overser eller glemmer at få samlet op på, hvorfor de blev valgt. Det gælder medier (når de sælger abonnementer) og virksomheder, når de sælger løsninger eller produkter.

Ved du/I, hvorfor de senest ankomne kunder valgte netop jer? Hvis ikke, så er et produktinterview et godt sted at starte.

Ham Steve Jobs dér
“Jo, men Steve Jobs…” vil nogle nok sige, og lad mig stoppe dig der. Det, der gjorde Steve Jobs speciel var ikke, at han bare tog nogle beslutninger. Det var, at han var besat af, hvad er fungerer for brugeren, og han var optaget af, hvad den gode brugeroplevelse er.

Gense præsentationen af den første iPhone eller en hvilken som helst af hans præsentationer. Det handler hele tiden om, hvad der fungerer bedst for brugerne, hvike problemer, produktet løser og så videre. Det er jo ikke ting, han bare siger – det er viden, han har oparbejdet over tid – og som selvfølgelig også kommer fra organisationen.

Derfor bruger jeg modeller og metoder
Han brugte formentlig ikke Value Proposition Canvas (måske brugte han slet ikke nogle modeller?), men det gør jeg, for jeg ved, at det er det, der støtter mig bedst i mit arbejde.

Han ville sikkert også have rynket på næsen af en ting som Jobs To Be Done, men det er for mig lige gyldigt, hvilken metode, man bruger – bare man sørger for at skabe værdi.

Når jeg er ude at interviewe har jeg udover Jobs To Be Done-tilgangen også Value Proposition Canvas i hovedet. Det er som om, der blinker en rød lampe med en lille højttaler, der siger:

“Husk pains”
“Husk gains”
“Husk pains”
“Husk gains”

Og det betyder, at mine interviews sjældent handler om produktet, men nærmest altid handler om kunden.

Når jeg så kommer hjem fra et interview, er det med at få hængt post-its på Value Proposition Canvas’et så hurtigt som muligt. For ellers begynder jeg at glemme. Jeg glemmer alle finesserne, sammenhængen mellem et pain, der kan gøres til et gain – og værre endnu; jeg mister følingen med, hvordan kundens hverdag ser ud.

Det er helt naturligt, det sker over tid. Derfor gælder det om at handle hurtigt, når man er tilbage fra basen. Få eventuelt nogle til at hjælpe dig. Debrief dem på interviewet, forklar dem de vigtigste fund og indsigter, du har med hjem, og hvorfor de er vigtige.

Value Proposition Canvas som referat

Som du måske kan læse, så bruger jeg også modellen som interviewreferat. Og det er helt bevidst. Jeg tager selvfølgelig noter under mine interviews, og optager, men det bedste referat er det, der hænger som post-its på væggen.

Det er vinklet, fedtet er skåret væk – og der er en klar retning.

Derfor har jeg også brugt Value Proposition Canvas i mere indirekte sammenhænge.

For eksempel havde nogle af mine daværende kolleger været ude for at undervise nogle i et af Infomedias andre produkter. I stedet for at lave den klassiske overlevering, hvor jeg snakkede med dem og skrev det ned, de sagde, så introducerede jeg dem lynhurtigt for Value Proposition Canvas og satte dem i gang med at skrive post-its.

Vi udfyldte det selvfølgelig sammen, og til slut tog jeg et billede.

Når jeg så bagefter kunne huske noget af den viden, de havde med hjem, tror du så, jeg kunne huske den, fordi de havde fortalt mig det, eller fordi det var blevet sat i en kontekst på vores Value Proposition Canvas?

Og derfor er canvas’et så stærkt et værktøj, og derfor er jeg endt med at skrive så langt om det, som jeg har gjort her. Jeg håber, du har holdt ud, og at du også har fået lyst til at bruge Value Proposition Canvas i dit arbejde.

Hvis du har, så skriv til mig på lars [snabel-a] larskjensen.dk – jeg hører meget gerne om jeres erfaringer og hjælper jer i gang, I har brug for det.

Læs videre:
« Se hele julekalenderen
Abonnér på mit nyhedsbrev »

Skriv din kommentar:

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.