Juleferielæsning #16: ‘Marketing Myopia’ af Theodore Levitt

Få det ugentlige overblik


Så får du mine artikler og opsamlingen Digital Ugerevy direkte i din indbakke.

 

Frem mod den 24. december 2018 udgiver jeg et dagligt tip til din læsning i juleferien. Først anbefaler jeg 12 bøger, og fra den 13. til 24. december anbefaler jeg 12 artikler. Det kommer til at handle om teknologi, udvikling og medier – plus det løse.

Tilmeld dig nyhedsbrevet for ugentlige snapshots af julekalenderen ↑

___

Dette er en af de klassiske tekster indenfor marketing-faget. Den blev udgivet i 1960 i Harvard Business Review, hvor forfatteren (Theodore Levitt) var redaktør på det tidspunkt.

Hvorfor er den så stadig relevant at læse den dag i dag? Jo, fordi den rammer og rører ved noget eviggyldigt – noget alle virksomheder altid bør huske. Grundessensen er godt opsummeret i denne sætning fra Wikipedia-artiklen om begrebet (der er opkaldt efter artiklen):

Marketing Myopia suggests that businesses will do better in the end if they concentrate on meeting customers’ needs rather than on selling products.

Forfatterens opfattelse er, at for mange virksomheder er optaget af, hvilken branche de er i, i stedet for hvilke behov de opfylder. Er man for eksempel A) et jernbaneselskab – eller er man B) et firma, der arbejder med at transportere mennesker?

Hvis man er A, så er det stærkt problematisk, når folk begynder at bruge andre transportmidler, hvis man er B, så er det en mulighed for et nyt marked. Okay, der er sat på spidsen og uden alle nuancerne, men du forstår, hvad det går ud på.

Det var også Levitt, der gjorde utrykket “people don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole” populært, som blev gengivet af Clayton Christensen og er en af grundsætningerne i teorien bag Jobs To Be Done.

(Levitt-citatet er i øvrigt nævnt i den artikel om Jobs To Be Done, jeg anbefalede dig den 13. december.)

Grundlæggelsen af moderne markedsføring

Så der er ingen tvivl om, at Levitt er en af grundlæggerne af begreber som Jobs To Be Done (skønt den benævnelse er forholdsvis ny). Men der er faktisk også dem, der mener, at han er grundlæggeren (med ‘Marketing Myopia’-artiklen) af den moderne marketing-bevægelse.

Her er et citat fra bogen, hvor Levitt positionerer markedsføring i forhold til det klassiske salg:

The difference between marketing and selling is more than semantic. Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming it. […]

I do not mean that selling is ignored. Far from it. But selling, again, is not marketing. As already pointed out, selling concerns it with the tricks and techniques of getting people to exchange their cash for your product. It is not concerned with the values that the exchange is all about. And it does not, as marketing invariably does, view the entire business process as consisting of a tightly integrated effort to discover, create, arouse, and satisfy customer needs. The customer is somebody “out there” who, with proper cunning, can be separated from his loose change.

(Salgsdisciplinen var selvfølgelig også været igennem mange forandringer siden og er mange steder kommet kunden nærmere, men overordnet er skellet det samme.)

Og læs, hvad han skriver om kravene til hele organisationen og ledelsen:

In business, the followers are the customers. To produce these customers, the entire corporation must be viewed as a customer-creating and customer satisfying organism. Management must think of itself not as producing products but as providing customer creating value satisfactions. It must push this idea (and everything it means and requires) into every nook and cranny of the organization.

For mig understreger Levitts fantastiske artikel, at begrebet som marketing og produktudvikling udspringer fra den samme stamme. Fra det samme grundlæggende behov: At forstå kunderne og levere det, der løser deres problemer og skaber værdi for dem. Det er der, det hele skal starte.

Jeg plejer også at sige, når jeg præsenterer Jobs To Be Done-metoden, at den jo netop udspringer af marketing-disciplinen.

Efterhånden er marketing dog mange steder blevet reduceret til en funktion, der tjener virksomheden i stedet for kunderne. Et sted, hvor det gælder om at få virksomhedens budskaber (og produkter) ud til så mange kunder som muligt. Så kan man argumentere, om den bevægelse trækker det mere i retning af salg end den type markedsføring, som i hvert fald Levitt skriver om.

Jeg siger ikke, det er sådan alle steder, men ingen kan vist være i tvivl om, at der er sket et skift indenfor markedsføringsfaget – i hvert fald herhjemme.

Derfor vil jeg opfordre alle til at læse Levitts artikel. Hvad enten du arbejder med markedsføring, produktudvikling, i ledelsen eller salg (ja, vi kan godt blive enige om, at Levitts fremstilling af salg ej heller beskriver alle salgsafdelinger) – eller på anden måde er i bare perifær berøring med noget, der skal leveres til nogle kunder, så kan du få noget ud af denne artikel.

For mig var det en “wow, det er jo rigtigt”-oplevelse, da jeg læste artiklen for nogle år siden – samtidig med, at jeg tænkte “og den er skrevet i… nittenhundredeTRES?”.

Der er nogle eksempler i artiklen, og det er her, den lugter mest af fortiden, men ignorer lige det og læs den alligevel. Det var her, grundstenen til meget af det, vi tager for givet i dag, blev lagt.

 

Læs artiklen »

[Harvard Business Review]

(Artiklen kræver abonnement, men du kan også læse den i eksempelvis Harvard Business Reviews ‘The Essentials’-bog [HBR], som e-bog [Saxo] eller til din Kindle [Amazon].)

Læs videre:
« Se hele julekalenderen
Abonnér på mit nyhedsbrev »

Skriv din kommentar:

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.