Jeg søger nye udfordringer. Læs mere »

Juleferielæsning #5: The Content Trap af Bharat Anand

Få det ugentlige overblik


Så får du mine artikler og opsamlingen Digital Ugerevy direkte i din indbakke.

 

Frem mod den 24. december 2018 udgiver jeg et dagligt tip til din læsning i juleferien. Først anbefaler jeg 12 bøger, og fra den 13. til 24. december anbefaler jeg 12 artikler. Det kommer til at handle om teknologi, udvikling og medier – plus det løse.

Tilmeld dig nyhedsbrevet for ugentlige snapshots af julekalenderen ↑

___

Hvad skal medierne leve af? Hvis du stiller det spørgsmål bredt i mediebranchen, vil rigtig mange svare i kor: Indhold. Udfordringen er, mener mange, at finde et rigtig indhold. Det indhold, folk vil betale for – og at finde ud af, hvordan man leverer det indhold til dem.

Det er Bharat Anand ikke enig i. Han er professer ved Harvar Business School og forfatter til ‘The Content Trap’ fra 2016, som er dagens ferielæsetip fra mig til dig.

Jeg faldt over bogen efter at have hørt et afsnit af Harvard Business Reviews podcast, IdeaCast, med titlen ‘How Focusing on Content Leads the Media Astray’, hvor han medvirker.

Norsk aske

Her nævner han blandt andet norske VG, der byggede en tjeneste under askeskyen, der plagede Europa for nogle år siden:

So you might expect that during a crisis like this, the stories that a news organization might put out are things like how did this crisis start? What is it and the geological formations that gave rise to the volcanic eruption? What are the implications for health? Are there are pictures of it? It turns out, most of this was actually not that interesting to their readers, or at least, not in the immediate aftermath.

What they noticed very early on is people just posting messages on the website saying, how do I get from Oslo to Trondheim? Is anyone going? So it turns out, all air travel in Norway was disrupted. All planes canceled. And essentially, people just wanted to figure out ways to get from point A to point B. Other folks responding saying, yep, I’m driving a car. I can pick up three people at the train station at 3:00 PM.

So they noticed this early on. Within seven hours, their IT team had created an app called Hitchhiker’s Central. And it simply allowed people to post and exchange messages, which allowed carpooling and sharing rights, and so on. The app became so popular, it was used all over Europe. I think the most interesting thing about the coverage was it was not actually creating content per se. It was creating an app that drove visitors to their site.

Dette er et godt eksempel på en af pointerne fra Anands bog: De forbindelser, indhold, medier og deres produkter skaber blandt brugerne.

I bogen nævner han forskellige typer forbindelser, som indholdet skaber, men det er forbindelserne mellem brugerne der (synes jeg) er de mest spændende og dem, jeg vil fokusere på i denne anbefaling.

Det, Bharat Anand taler ind i, er en klassiker indenfor produktudvikling. At man skal forstå, hvordan ens produkter skaber værdi for brugere og kunder – og hvordan man kan skabe endnu mere værdi. Rigtig ofte er det ved at løse folks probleer, som VGs aske-blaffer-service er et rigtig godt eksempel på.

Det er så nemt at stirre sig blindt på indholdet, men hvordan skaber det værdi for læserne, seerne og lytterne? Hvad er det, det gør dem i stand til? Hvad og hvem er det, de bliver sat i forbindelse med?

Papir og rubrik

Anand trækker en fin parallel til den gode, gamle papiravis – som heller ikke blev båret frem på grund af det gode indhold. Hør bare her:

By now, what we know is the main reason newspapers were destroyed had much less to do with the content they were offering, and much more to do with another revenue stream for newspapers, which was classified advertising, which accounts for about 40% of the revenue of a typical newspaper, more than half of the profits. So classifieds fundamentally, is a connected product. The more buyers you have, the more sellers who list. The more sellers, the more buyers. So they have these feedback loops.

And one of the implications is that for connected products or network products– as we might call them– when you win, you win big. You win the entire market. When you lose on the other hand– like most newspapers did in classifieds– you lose the entire revenue stream. So that philosophy in some sense, was something that they recognized pretty early on. It then infiltrated into the newsroom.

Det er den samme pointe, som Anders Schäffner (digital produktchef hos TV 2) nævner i et blogindlæg hos Journalisten, ‘Facebook og Google slår os ikke ihjel’, hvor han blandt andet skriver om den rolle, papiravisen havde derhjemme, da han var barn:

En ganske almindelig weekendmorgen startede med, at vi planlagde dagen ud fra vejrudsigten, som selvfølgelig stod i avisen og ikke på smartphonen.

Min far ville muligvis gribe i erhvervssektionen for at se, om der var nogen spændende jobmuligheder — for før Jobindex og LinkedIn var avisen den store jobportal. […]

I min brors og mine vilde lege røg der af og til lidt inventar. Her var annoncer i avisen – og ikke på DBA.dk – også bedste bud, hvis man manglede en brugt sofa.

Og når min far drømte sig væk fra larmen, kiggede han på afbudsrejser i avisen og ikke på TakeOffer.dk. Savnede han lidt modent perspektiv på verdenssituationen, var det avisens debatsektion og ikke Facebook, han måtte åbne. […]

Blev mine forældre børnetrætte, så var den bedste kur at kigge i tv-oversigten bagerst i avisen. Eller måske endda se, hvad der gik i biffen i kultursektionen. Det var nemlig før tjenester som tvtid og Kino.dk.

Som jeg nævnte ovenfor, er der andre pointer og typer forbindelser i Anands bog, der er værd at kigge på – men forbindelserne mellem brugerne er et rigtig godt sted at starte.

Hvordan skaber du værdi?

‘The Content Trap’ kommer med diagnosen, men den kommer ikke nødvendigvis med kuren. Der er en række gode cases, du kan læne dig op ad, men du må ikke begå den fejl og tro, at du blot kan kopiere, hvad der har fungeret for andre.

Så når det kommer til at implementere løsningen, må du trække i arbejdstøjet og undersøge, hvordan dit indhold og produkt skaber forbindelser og værdi for dem, der modtager det.

Hvis du vil læse mere, skrev jeg denne artikel, da jeg havde hørt Harvard Business Review-podcast-afsnittet:

Strategi: Skal vi medier egentlig leve af vores indhold?

Fortsæt den gode stime:
« Se hele julekalenderen
Abonnér på mit nyhedsbrev »

Skriv din kommentar:

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.