Nichemediet som platform

Medier har alle dage været platforme, der kan skabe forbindelse mellem forskellige mennesker, hvad enten det har været via annoncer, rubrikmarkedet eller noget tredje. Men for nichemedierne er denne rolle ekstra interessant at gå ind i og positionere sig ud fra.

(Artiklen fortsætter herunder)

Få det ugentlige overblik


Så får du mine artikler og opsamlingen Digital Ugerevy direkte i din indbakke.

Følg mig på Twitter: @larskjensen

(Tip: Alle links i artiklen herunder er også samlet til slut)

Der er ingen tvivl om, at “platform” er et ord, mediebranchen skal lære at sige. Dels er der de store platforme, hvor udgiverne bliver presset. Jeg har selv identificeret tre i et blogindlæg for Journalisten:

  • Sociale medier
  • Streaming (af video)
  • Lyd

Men der er også de platforme, som medierne selv skaber – og når det kommer til at produktudvikle og tjene penge på sit indhold, er dette det mest interessante platformsperspektiv lige nu. Derfor vil jeg her dykke lidt ned i mulighederne for medierne i at specialisere og positionere sig i platformsrollen.

Hvad betyder “platform”?

Inden da vil jeg lige forklare, hvad jeg mener med “platform”. Jeg låner definitionen fra Harvard Business Review-artiklen ‘Products to Platforms: Making the Leap’ af Feng Zhu og Nathan Furr fra april 2016:

In a platform business model, firms create value primarily by connecting users and third parties, and they capture value by charging fees for access to the platform.

Altså handler det om at forbinde brugere med tredjepart. Jeg vil dog tilføje den mulighed at man forbinder brugere med hinanden, men det vender jeg tilbage til om lidt.

Først vil jeg lige nævne, at HBR-artiklens definition går lidt videre – men den del skrotter jeg:

Platform models bring a shift in emphasis—from meeting specific customer needs to encouraging mass-market adoption in order to maximize the number of interactions, or from product-related sources of competitive advantage (such as product differentiation) to network-related sources of competitive advantage (the network effects of connecting many users and third parties).

Grunden til, jeg vælger at ekskludere denne del er, at jeg for det første ikke er enig i retningen og meningen i, at man som platform skal træde i baggrunden og flytte sig fra at adressere kundernes behov. Jeg mener heller ikke, man bør opgive produktdifferentiering for i stedet kun at konkurrere på de forbindelser, man kan skabe.

Sådan er det sikkert for mange, men ikke i det scope, jeg gerne vil kigge på her: Nichemedier.

Hvorfor nichemedier?

De små medier kommer nemlig til at spille en vigtig rolle i den danske mediebranche i de kommende år, og lige nu kommer der hele tiden nye til. Ifølge Patrick Arendahl, min tidligere kollega fra Infomedia, var der per 4. december 2018 opstået 21 nye digitale medier med betalingsstrategi:

Som Patrick også selv skriver, så er der nogle forbehold, men det ændrer ikke på, at det er et pænt tal. Og tendensen kommer formentlig til at fortsætte i 2019.

Lige nu står den danske mediebranche et interessant sted. De store spillere er konsolideret, men de er også presset, hvilket begrænser deres manøvrerum. Det skaber plads for en række specialmedier, og det kombineret med, at det aldrig har været lettere og billigere at starte et medie, giver et ekstremt interessant cocktail.

Ironisk nok forsøger flere af de større mediehuse sig med netop nichemedier – ganske enkelt fordi det er den vej, de kan ekspandere i mediemarkedet. Nogle mener sågar, at der bliver så travlt på nichemarkedet, at pladsen bliver trang, og der derfor kan opstå “nichekrig”. Det er i hvert fald en af forudsigelserne for 2019 fra Jan Birkemose fra Medietrends.

Kommer det til kamp mellem nicherne, vil de medier, der kender deres brugere og muligheder for at agere platform for diverse forbindelser, klart stå stærkest.

Nichemedierne er interessante for denne artikels vinkel at flere årsager. Den årsag, jeg vil fokusere på her, er den nok mest oplagte: Nemlig at de samler sig en dedikeret læserskare, der enten er specialister eller stærkt interesseret i et givent fag eller emne. Det kan de gøre, fordi de beskæftiger sig med stoffet på et niveau, hvor de større medier sjældent kommer ned – og hverken har ressourcer eller fokus til at dække kontinuerligt.

Det handler om mere end indhold
Og den læserskare er ekstremt interessant. Selvfølgelig, som nichemedie kan man fokusere på sine læsere som sine kunder og produktudvikle og forsøge sig frem til, hvordan man serverer det bedste indhold på den bedste måde, så man skaber så meget værdi som muligt.

Der er dog også en anden interessant måde, at gå til opgaven på – og som man også kan tjene gode penge på. Nemlig ved at gøre nichemediet til en platform, der både skaber forbindelser mellem tredjepart og brugerne samt mellem brugerne.

Denne type forbindelser er ikke noget nyt. Lige så længe, som der har været medier, har de ageret som platforme. Mange medier har forbundet en tredjepart (virksomheder og lignende) med brugerne via annoncer samt brugere med brugere via rubrikmarkedet, læserbreve og nu kommentarer/communities for nogle mediers vedkommende.

Jeg vil egentlig ikke gå så meget længere på det teoretiske plan, for det er rigtig godt beskrevet i ‘The Content Trap’ af Bharat Anand, der er professer ved Harvard Business School. Bogen var også med i min julekalender over læseranbefalinger, hvor den gemte sig bag låge nummer 5.

I bogen nævner han flere typer forbindelser, men her vil jeg fokusere på de to mest åbenlyse for nichemedierne:

  • Mellem tredjepart og brugere
  • Mellem brugere

Mellem tredjepart og brugere

Som jeg skrev ovenfor, er det mest oplagte eksempel på dette annoncer. Og annoncører er naturligvis interesserede i de nichemedier, der når den samme målgruppe, som de forsøger at sælge deres produkter, services etc. til.

Det er derfor, du ser flere annoncer for eksempelvis “cloud computing”-produkter hos Computerworld (der appellerer til dem, der står for at vælge den løsning, der skal købes til virksomheden) end hos Ekstra Bladet.

Men der er også andre muligheder for at bringe sine nichelæsere i spil som bare andet end øjenæbler, der skal kigge på annoncer. Og det er nogle nichemedier ved at finde ud af. Men det kræver, at man kender sine brugere og kunder godt.

“Niche publishers see market research as new revenue source”, skrev Digiday den 4. december 2018. I artiklen kan du læse, at nogle nichemedier er begyndt at udnytte, at det har et dybt kendskab til deres målgruppe. Så dybt, at de kan tilbyde markedsresearch i den målgruppe som en service.

Det er for eksempel det, LinkedIn har gjort i mange år, når de har tilbudt rekrutteringsfolk mulighed for at målrette mod udvalgte LinkedIn-brugere. Mod betaling, naturligvis.

Kend dine brugere
Her er det selvfølgelig ikke nok “bare” at være et nichemedie, der appellerer til en målgruppe. Det kræver, at man kender sine brugere og deres præferencer. Både fordi det er en del af den data, researchen vil indeholde – men også fordi det er vigtigt at vide, hvor grænsen går, så man ikke spammer sine kunder med spørgeskemaer og lignende.

Men finder man balancen, er det et virkelig interessant perspektiv. Forestil dig, at du som nichemedie sidder med en pulje af specialiserede personer, og du kan nu sælge den viden, du sidder på, til interesserede tredjeparter.

Hvis vi genbruger eksemplet ovenfor, kan det eksempelvis være viden om, hvilke parametre, IT-chefer og -direktør kigger på, når de vurderer cloud-produkter og vælger det, der skal indkøbes. Det er vigtig viden for producenter af den type software.

Men det kræver, at du som nichemedie opnår den viden – og det gør du kun ved at have en tæt relation til dine brugere. En anden fordel ved den tætte relation er, at du netop får føling med, hvor langt du kan gå, før folk får nok og ser dig som et simpelt reklamebud.

Fra bruger til tredjepart
Forbindelsen kan også gå den anden vej, således at dine kunder får adgang til en tredjepart. Hvis vi bliver ved cloud-eksemplet kan det være, du kan skaffe dem billig adgang til et produkt i en periode, så de kan teste det. Igen; træd varsomt.

Men det kan også være, at du hidkalder en ekspertressource, som dine brugere kan få kontakt til via dit medie. Her kan de få svar på deres spørgsmål og måske endda få vejledning, de kan bruge, når de skal træffe vigtige valg i deres arbejde.

Formen på dette kan være alt fra live-chat til brevkasse, eller noget tredje; det vigtigste er, at du som platformsejer tager det seriøst. Det vil sige, at hvis eksperten ikke er dygtig nok, eller der bliver stillet for mange forkerte spørgsmål, så skal du handle på det.

Facebook har gjort det svært at være medie på deres platform, fordi mange medier har svært ved at spille efter Facebooks regler. De ser Facebook som et sted, de kan hive trafik over til deres eget website, og det er Zuckerberg og de andre selvfølgelig ikke interesseret i. Så de greb til handling.

Du kan gøre lignende tiltag for at fremme den opførsel, der er bedst for din platform. Men husk både pisk og gulerod 🙂

Mellem brugere

Denne type forbindelser er forsøgt mange gange med eksempelvis kommentarfunktioner og communities. Ingen af de store medier herhjemme har haft succes med det, men det skyldes blandt andet, at samtalerne bliver spredt over for mange emner, der bliver dækket for overfladisk til at give ro til en forbybet samtale.

Her har nichemedier en helt anden rolle at spille ind med.

Fordi det overordnede emne er givet på forhånd, og fordi puljen af personer består af eksperter, professionelle og interesserede, er der grobund for bedre samtaler, der rent faktisk flytter noget.

I stedet for blot at ytre holdninger, er der større sandsynlighed for, at dit community kan gøre det, der gør community-tanken så smuk: Berige historierne og give dem perspektiver.

For mange år siden var jeg til et møde om borgerjournalistik og brugerinddragelse. Her sagde Marianne Hansen fra det daværende Update (efteruddannelsesdelen af det, der nu hedder Danmarks Medie- og Journalisthøjskole), at vi kun kan gøre folk til eksperter på deres eget liv. Det er så sandt – og det er måske også den største årsag til, at niche-communities har så bedre vilkår en kommentarfunktionen på et landsdækkende dagblad.

Håndter dit community
Som jeg nævnte ovenfor, har du selvfølgelig også her et ansvar for at sikre, at din platform fungerer, og at folk bruger den på en ordentlig måde. Hvis du opdager, at nogle chikanerer eller mobber andre, har du en pligt til at gribe ind. Både fordi folk skal tale ordentligt, men også fordi du som nicheplatform med et aktivt community ikke har råd til at være et sted, hvor folk ikke har lyst til at sige noget.

Du kan overveje forskellige metoder til at fremdyrke den gode opførsel. For mange år siden overvejede vi på Ekstra Bladet at introducere det, man kalder “game mechanics” eller “gamification”. Altså, at man låner lidt fra computerspillenes verden, og giver brugerne belønning for god opførsel for derved at opfordre dem til at fortsætte den gode stil.

Det kan eksempelvis være, du vil give badges til de brugere, hvis kommentarer får mange “likes” af de andre brugere eller til dem, der er gode til at anmelde kommentarer, der er over stregen. Der er mange muligheder, og det smukke i det er, at det er nogenlunde selvregulerende, når det først kører.

Derudover er der et hav af mere eller mindre kreative moderationsværktøjer, du kan overveje, hvis du vil have et community.

Det allervigtigste, som du ikke må glemme, er, at hvis du skaber et community, så skal det være for dine brugeres skyld. Ikke din.

Opsummering

Det er helt oplagt for nichemedier at fokusere mere på sig selv som platforme. Dels tilføjer det et ekstra ben til forretningen og kan gøre målgruppen interessant (og tilgængelig for andre) og dels kan det gøre det mere attraktivt for brugerne at være med i snakken.

Derfor er det et vigtigt aspekt at have med i produktudviklingen, at man tænker over, hvordan man kan skabe forbindelser på tværs af sit medie.

De forbindelser, jeg har omtalt her, kan omsættes til denne model:

Til venstre kan du se dem/den, der gerne vil lave forbindelsen og øverst kan du se de/den, forbindelsen oprettes til – med mediet som platform. I tabellen kan du så aflæse hvilken type forbindelse, der kan være tale om.

(Tredjepart til tredjepart rummer nogle interessante muligheder, men det er også mindre oplagt og sværere at gå til end de andre forbindelser. Derfor vil jeg ikke beskæftige mig med dette perspektiv her.)

Jeg vil anbefale, at du laver en lignende model for dit/jeres medie og skriver jeres platformsinitiativer og -idéer på. Og hvis de har navne, så skriver I dem på. Så kan I nemt danne jer et overblik over, hvilke typer forbindelser (mellem brugere og tredjepart), I bringer i spil.

Mediet ejer stadig brugeroplevelsen

Her mod slutningen vil jeg vende tilbage til, hvorfor jeg ikke vil bruge hele definitionen fra den Harvard Business Review-artikel, jeg nævnte tidligere. Her er den del, jeg vil skære fra:

Platform models bring a shift in emphasis—from meeting specific customer needs to encouraging mass-market adoption in order to maximize the number of interactions, or from product-related sources of competitive advantage (such as product differentiation) to network-related sources of competitive advantage (the network effects of connecting many users and third parties).

Hvis du er Apple, og din platform er ‘App Store’, så giver det ovenstående mening. Men som (niche)medie skaber du også det interface, der eksempelvis møder modtageren af forbindelsen. Hvis en tredjepart vil bedrive markedsresearch med dig som platform, skal du tage ansvar og bruge din viden om målgruppen til at udforme spørgeskemaer, dataindhentning eller hvordan, det nu skal foregå.

Her vil nogle nok sige, at annoncer er undtagelsen, og det er de for så vidt også. Men en af netmediernes helt store fejltagelser har været, at man ikke har taget større ejerskab over brugeroplevelsen for annoncer.

For mange annoncer har fået lov til at være for irriterende og for langsomme eller tunge, så de har påvirket oplevelsen af mediet negativt. Her har brugerne af et medie nogle behov, som man som udgiver ikke må ignorere.

Et norsk eksempel

Et eksempel fra bogen ‘The Content Trap’, som jeg nævnte tidligere, kommer fra norske VG. Under vulkanudbruddet, der skabe en enorm askesky tilbage i 2010, fandt de ud af, at folk egentlig ikke have så meget brug for flere artikler om askeskyen. De havde mere brug for hjælp til at komme frem og tilbage, nu hvor flytrafikken var indstillet.

Derfor byggede VG-folkene “Hajkesentralen”. Her kunne brugerne nemt angive, hvor den enten skulle eller gerne ville til og fra, og hvor mange de i så fald havde plads til. Derved skabte VG en platform der forbandt dem, der manglede transport, og dem der kørte i bil og havde tomme sæder. Fantastisk idé.

Hvis vi sætter det ind i modellen ovenfor, er det logisk, hvor VGs initiativ skal placeres:

Arbejdet med at forbinde brugerne under krisen førte til, at man på VG fremover altid stillede (og sikkert stadig stiller) sig selv et spørgsmål i forbindelse med dækningen af kriser: “Hvordan kan vi hjælpe vores læsere hjælpe hinanden?”

Det lyder totalt tacky og Hollywood-agtigt, men det er den rette måde at gå til det på. Og når man formulerer det som en enkel sætning, er det lige til at sætte på tjeklisten 🙂

Du skal gøre det samme, hvis du vil bruge dit nichemedie som en platform. Husk at spørge dig selv, hvordan du/I kan agere en platform, der enten kan forbinde brugerne med hinanden eller en tredjepart med brugerne.

Når I har fundet de gode forbindelser og flader, så skal det naturligvis implementeres på en måde, så det bliver en naturlig del af at bruge/besøge dit medie. Og det kræver også en stærk relation til brugerne og kunderne for at gøre den del rigtigt. God arbejdslyst 🙂

Tak fordi, du læste med. Du finder links til de artikler, jeg har nævnt undervejs, herunder.

Få det ugentlige overblik


Så får du mine artikler og opsamlingen Digital Ugerevy direkte i din indbakke.

Links/Læs mere:

Tre platformsskred truer journalistikken
Journalisten.dk / Lars K Jensen, 18. december 2018
Mit blogindlæg, hvor jeg identificerer tre platforme, hvor medierne er presset: Sociale medier, streaming (af video) og lyd.

Products to Platforms: Making the Leap
Harvard Business Review, april 2016
Artiklen, hvor jeg henter min definition af begrebet “platfxorm”.

2019: Nichekrig?
Medietrends.dk, 1. januar 2019
I 2018 er der lanceret et nyt dansk nichemedie hver anden uge. Snart bliver pladsen for trang og så stiger risikoen for nichekrig”.

Juleferielæsning #5: The Content Trap af Bharat Anand
Lars K Jensen, 5. december 2018
Min anbefaling af bogen, der beskæftiger sig med de forbindelser, medier skaber – for nogles vedkommende uden at vide det.

Niche publishers see market research as new revenue source
Digiday, 4. december 2018
Artiklen om, at nogle nicheudgivere ser muligheder i at tjene penge på deres stærke kendskab til målgruppen.

Illustration: Rawpixel

Skriv din kommentar:

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.