Customer Jobs er ikke kundebehov

Når man arbejder med produktudvikling er det uhyggeligt vigtigt, at man også er ude at tale med de kunder, der skal bruge produkterne. Her er en af de bedste metoder (som jeg har skrevet om tidligere) Jobs To Be Done-frameworket.

Kort fortalt går det ud på, at man ser vores dage som sammensat af en række af store og små jobs, som vi hyrer forskellige produkter ind til at løse. For eksempel kan det være, du hyrer noget offentlig transport til at få dig på arbejde, hvis det regner.

Hvis du vil vide lidt mere, har jeg skrevet et blogindlæg om det hos Journalisten, set fra et medieperspektiv: Hvad skal medierne tage penge for?

I det blogindlæg linker jeg til denne klassiske artikel om metoden hos MIT Sloan Review fra april 2007. Artiklen er skrevet af Clayton M. Christensen (manden bag det oprindelige ‘Disruption’-begreb) og tre andre.

Den artikel adresserer et vigtigt behov, når man taler om kundeinterviews og Jobs To Be Done: Behov.

 

Behov forandrer sig

Da jeg for nogle uger siden var ude at holde oplæg om, hvorfor det er vigtigt, at journalister og medier snakker med deres brugere, præsenterede jeg også Jobs To Be Done. Her blev jeg spurgt ind til, om det er det samme som brugerens eller kundens behov – og det er det ikke. Der er en væsentlig forskel.

I MIT Sloan Review-artiklen står der:

Although skillful use of these tools is important, even more crucial is defining the unit of analysis to which the tools should be applied. The objective is always to understand the situation, not the customer. This is a critical distinction. Some marketers with whom we’ve discussed this concept have asked, “How does your notion differ from ‘needs-based’ segmentation?” The difference is the unit of analysis. The problem with focusing on customer needs is that a customer finds herself needing different things at different times. In contrast, the situation, or the job, is a simpler, more stable point of focus because it exists independently — disembodied, as it were — from the customer. Although there may be a correlation between customers with particular characteristics and the propensity to purchase particular products, it is the job that causes the purchase to occur.

Another reason it is so important to understand the situation that precipitated purchase is that this yields insight not just into the functional dimensions of the job to be done but into the emotional factors as well: fear, fatigue or frustration; anxiety or anger; panic, pride or pain; and so on. Products don’t engender emotions. Situations do.

Kort fortalt handler det om, at behov ændrer sig, mens situationen (selve “jobbet” to be done) er mere stabilt.

Det vil sige, at den er meget nemmere at adressere, hvad enten man vil nå folk med et produkt eller indhold eller journalistik.

 

Jeg vil ha’ en knap!

Et eksempel på et behov er en kunde, der efterspørger en ‘Gem som PDF’-knap. Det vigtigste spørgsmål som interviewer i Jobs To Be Done-sammenhænge er “hvorfor”, så her spørger man selvfølgelig hvorfor, vedkommende vil have en PDF-knap.

Det kan være, det er fordi, det skal være lettere at printe. Hvorfor skal det være lettere at printe? Ja, det er måske fordi, vedkommende skal give artiklen til direktøren, hvis e-mailindbakke er proppet, og som skal have ting lagt på sit bord, hvis de skal læses.

Det er så det reelle job eller situation, kunden/brugeren sidder med – men det er væsentligt forskelligt fra det behov, som han eller hun ytrede. Og det er selvsagt enormt vigtigt at komme forbi “hvad” (PDF-knappen) og til “hvorfor” (aflevering til chefen – formentlig for også at vise, at man er dygtig og vigtig for virksomheden).

Selvom det kan virke som en lille semantisk ting, så er det vigtigt, at man ikke taler om behov. Jeg falder selv nogle gange i og snakker om, at vi skal adressere kundernes behov. Det skal vi ikke – vi skal kende deres situationer og den kontekst, det foregår i.

Dér skal vi så bygge den rigtige løsning.

Hvis man vil adressere kundens behov, er det, man risikerer at komme hjem med en bestillingsseddel, hvor kunden har luftet alle sine ønsker til features i produktet. Så ved du, hvad nogle af kunderne synes, de vil have – men du ved ikke hvorfor.

Skriv din kommentar: