Product-research: Husk dine “users” og “choosers”

Jeg er glad for ‘The Everyday Innovator’-podcast’en, som jeg dog ikke får lyttet så meget til, som jeg gerne ville. Tilbage i februar hørte jeg en interessant episode, der handler om nogle af de klassiske fejl, mange begår i deres markedsresearch i forbindelse med produktudvikling.

Nogle af fejlene er ret åbenlyse, for eksempel at man blander kvalitativ og kvantitativ research sammen, men en af pointerne var virkelig interessant.

Det handler ikke om, hvordan man interviewer men hvem, man interviewer. Gæsten i podcast-episoden, Gerry Katz, siger:

🗨️

“Hvem er kunden? Hvem skal du tale med? Min erfaring er, at virksomheder begår den fejl, at de definerer det alt for snævert. Jeg har nogle klienter, hvor deres definition af kunden kun er slutbrugeren og andre, hvor det kun er den direkte kunde, måske de indkøbspersoner, de sælger til.

Og hvis du tænker over det fra et kundeperspektiv, er de alle kunder, og der er masser af mennesker imellem de forskellige kategorier, vi har med at gøre; du skal tale med en slutbruger, alle mulige slags “influencers” en finansiel beslutningstager, nogle gange folk i værdi- eller distributionskæden.

Jeg kan huske et eksempel, hvor en af mine kolleger udførte et studie med en virksomhed, der tilbyder finansielle services; deres produkt var fonde – og for dem var kunden kun mægleren, som var deres direkte kunde, og som i virkeligheden var deres salgsorganisation, der solgte deres fonde.

Nogle få år senere arbejdede han med et andet firma, der også solgte fonde. De bekymrede sig kun om slutinvestoren. Så de talte kun med folk, der købte deres fonde.

Jeg udfordrer dig til at fortælle mig, hvorfor den ene er vigtig, og den anden ikke er vigtig. De er begge kunder, og hvis du forsøger at skabe ny produktudvikling, begår du en fejl, hvis du ikke snakker med dem alle.

Vi siger altid ‘talk to the users and choosers and everyone in between’.”

🗨️

Eksemplet ovenfor er måske ikke det bedste, men pointen er værd at bide mærke i.

Årsagen til, det er vigtigt at skelne imellem dem, der bruger dit produkt og dem, der vælger det er, at de kigger på det fra forskellige vinkler og med forskellige parametre.

For brugeren kan det for eksempel være vigtigt, at produktet er let at bruge, og at det er nemt at dele indhold på for eksempel Facebook, mens det for vælgeren kan være meget vigtigt, at produktet kan integreres med andre produkter, organisationen i forvejen bruger.

Lad os sige, du sidder i en organisation, der bruger Microsoft Office. Som bruger er du fokuseret på noget brugervenlighed i for eksempel Microsoft Word, mens IT-chefen, der (formentlig) har valgt Microsoft-pakken i højere grad kigger på andre ting – såsom kompatibilitet og ikke mindst pris. Du er noget mere ligeglad med prisen på Outlook, når bare du nemt kan sende og modtage e-mails.

Når du er ude at interviewe dine kunder og brugere, kan du for eksempel spørge, hvorfor de bruger netop dit produkt til den givne brug, I taler om. Det gør jeg selv, når jeg er ude at lave produkt-interviews, blandt andet for at finde ud af, om jeg sidder over for en “user” eller en “chooser” – eller begge dele. (Og så selvfølgelig fordi det altid er interessant at høre, hvorfor man er blevet valgt – eller hvorfor ens produkt er blevet hyret ind til at løse en opgave eller problem.)

Det vigtigt at have med i research-fasen, om man taler med brugere eller vælgere – men det er også ekstremt værdifuld viden at have, når produktet skal markedsføres. Hvem vil du gerne appellere til – og hvordan når du dem bedst muligt? Det ved du meget mere om, hvis du er bevidst om skellet mellem de to typer.

« Til forsiden | Flere artikler »

 

Foto: Pexels / rawpixel.com

Skriv din kommentar:

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.