Vores abonnenter betaler for kvalitet, så hvorfor forsøger vi at belønne dem med kvantitet?

Udgivet 15. november 2016

---

ESSAY. Det er blevet sagt, skrevet og gentaget til hudløshed: Vi lever i en verden, hvor vi har mere information til rådighed end nogensinde før. Alene på YouTube blev der for et år siden uploaded mere end 400 timers video hvert minut. Vi mennesker bliver nærmest konstant udsat for (nogle vil sige ‘bombarderet med’) meget mere indhold, end vi nogensinde kan nå at indtage endsige tage stilling til.

Hvorend vi vender os hen, drukner vi i indholdstilbud. Onlinemedier, hjemmesider, sociale medier, nyhedsbreve, aviser, magasiner etc. Og de vil allesammen gerne have en bid af den kage, vores opmærksomhed udgør.

Fremtidens behov ligger lige for, men alligevel er der kun ganske få, der enten forstår eller gør noget ved det: Der er ikke brug for mere indhold. Tværtimod. Der er brug for overblik.

Se lige alt det indhold…

Et godt eksempel er det betalte indhold, som alle de store medier efterhånden har i en eller anden grad. Herhjemme er ‘freemium’-modellen den mest udbredte. Kort fortalt går den ud på, at der stadig er en gratis del af websitet, mens redaktionen udvælger nogle artikler, man skal være abonnent for at få adgang til.

Hidtil har psykologien i dette været, at det gælder om at vise abonnenterne alt det indhold, de får adgang til ved at betale et større eller mindre beløb hver måned. Det kan man blandt andet gøre ved at have lange forsider, de kan kigge på, og ved at sende nyhedsbreve ud.

Men man risikerer, at det giver bagslag.

For selvom meningen er god, kan brugeren opfatte det anderledes. Hvor vi som afsender gerne vil vise hvor mange spændende artikler, vedkommende har adgang til, kan det føles som et overvældende udbud og tilbud for abonnenten. Hvis der er for mange nyhedsbreve, når vedkommende ikke at åbne dem alle. Og hvis der er for mange artikelhenvisninger i nyhedsbrevene, når abonnenten end ikke helt igennem de nyhedsmails, han/hun rent faktisk får åbnet.

Hvis man sidder i den situation tænker man så

A) “jamen, sikke meget interessant, spændende og vedkommende indhold, jeg kan læse, fordi jeg er abonnent”?

…eller tænker man

B) “pyh, der er godt nok mange artikler, og jeg føler, jeg kun når at se en brøkdel af det, de sender mig – jeg får jo slet ikke set alt det indhold, jeg betaler for, så måske jeg bør standse abonnementet”?

Jeg kan kun tale for mig selv, men her er svaret B.

Kvalitet, kadence og kend din plads

Jeg har skrevet en del om et nyt amerikansk tech-medie kaldet The Information på det seneste. Det har jeg gjort, fordi jeg synes, de har fat i noget, der fungerer. Både hvordan de fik mig som abonnent, og hvordan de giver mig mulighed for at dele deres (gode) artikler med mine venner og kolleger.

En tredje ting, jeg er begyndt at sætte pris på ved The Information er mængden af indhold. Eller måske er det mere retvisende at sige manglen på indhold. De skriver ikke vanvittigt mange artikler. Og det er langt fra alle de artikler, de udgiver, jeg gider læse. Men alligevel kunne jeg ikke drømme om at opsige mit abonnement. Hvorfor dog?

Jo, for det første fordi de leverer kvalitet. De formår at løfte tech-stoffet op i de større linjer, hvor det ikke handler om nye devices, og at nu kan kunstig intelligens gøre dit og dat. De har selvfølgelig også nogle af de historier. Men de skriver også de artikler, jeg savner. De artikler, hvor de store linjer bliver fortalt. Hvor vi får deres bud på, hvorfor tech-firmaerne er så langt væk fra virkeligheden.

For det andet fordi, jeg føler, jeg kan følge med. De bombarderer mig ikke med 10-20 artikler, som jeg alligevel ikke har tid til at læse. De satser på få artikler, som jeg nemt kan tage stilling til, om jeg vil læse. Det betyder, at jeg rent faktisk får læst alle de artikler, jeg gerne vil læse. Det giver en følelse af completeness, og dét skal man ikke undervurdere. Det er den samme følelse, vi får, når vi klarer et punkt på todo-listen (især hvis det er det sidste), fjerner den sidste mail i indbakken og når ‘Inbox Zero’ eller bare får klaret den opgave, man har udskudt alt for længe.

Jeg ganske få mails fra The Information, og i langt størstedelen af disse e-mails er der kun nævnt én artikel. Derudover får jeg også artiklen opsummeret direkte i mailen under overskriften “The takeaway”. Det er lige til at overskue, og dén mail behøver jeg ikke udskyde at åbne længere end højst nødvendigt.

Og når jeg scanner ned igennem deres RSS-feed, ser det umiddelbart ud til, at de publicerer 2-5 artikler om dagen. Ja, om dagen. Betyder det, at jeg som betalende abonnent (og The Information ligger ikke i den billige ende) føler, at jeg ikke får, hvad jeg betaler for? Nej. Psykologien i det er, at jeg konstant føler, jeg er med. Og hvis jeg ikke er der, kan jeg hurtig komme up to speed på, hvad de har skrevet.

Og for det tredje ved folkene bag The Information jo godt, at resten af tech-dækningen fra de andre medier stadig findes. Den hastighed og detaljegrad forsøger de ikke at konkurrere med. De forsøger i stedet at lægge sig oven på den. Det er i det lag, vi finder tendenshistorier etc., hvor vi som læsere får forklaret de større linjer.

Indholdsknaphed som mantra

Det er en redaktionel strategi, der er interessant at kigge på. At udgive færre artikler, men gøre dem bedre. Det er win-win i den forstand, at journalisterne får mere tid til hver historie og risikoen for, at læseren føler sig hægtet af, er langt lavere.

Nuvel, The Information har den fordel, at de er begrænset til et område, men tech-området er så stort, at man sagtens kunne tæppebombe det med artikler. Det gør The Information ikke. Og det fungerer.

Dette er vigtigt at forstå: Jeg betaler jo ikke for mit abonnement for at få en masse artikler om teknologi. Jeg betaler for at få de ting at vide, der er vigtige for mig at vide. For at føle, at jeg er opdateret på de strømninger, der er indenfor teknologien og tech-markedet. Det er, hvad The Information fortæller mig, at de gør – og de leverer.

Indholdsknaphed behøver ikke være en dårlig ting. Gjort rigtigt kan det være et medies største styrke. ‘Less is more’, som det klassiske motto siger.

Mit problem med de medier, jeg har opsagt abonnement på igen (blandt andet den internationale udgave af The New York Times samt Financial Times), har været, at jeg ikke følte, jeg fik nok for pengene. Fordi de viste mig en masse indhold (både digitalt og på tryk), som jeg aldrig ville få tid til at kigge på. De gjorde det jo i den bedste mening, for de ville jo bare vise mig, hvor meget interessant indhold, de publicerer, som jeg nu har adgang til. Men det kommer til at virke på den modsatte måde, og jeg ender med at opsige abonnementet, fordi jeg ikke vil betale for noget, jeg ikke bruger.

Men tør vi onlinemedier udgive mindre indhold i en verden, hvor *mere* har været mantraet så længe? En verden, hvor flere klik er lig med flere sidevisninger, der er lig med flere penge. Men i afdelingen for betalt indhold, er reglerne anderledes. Her skal ikke tælles sidevisninger, men abonnenter. Derfor skal vi hver især finde det niveau af information og henvendelser/henvisninger, der er passende for vores abonnenter.

Men også på de gratis online-medier, bør vi overveje, om der er for mange artikler, links og valg for brugeren i spil. Måske kan onlinemedierne holde niveauet af brugere og sidevisninger selvom man publicerer mindre indhold, fordi meget mere af det indhold er værd at bruge tid på.

Som det lyder i ny research fra Reuters Institute:

“En af de store udfordringer, udgivere står overfor, er risikoen for, at folk forbinder online-nyheder med lav værdi, fordi der er så meget tilgængeligt gratis.”

Men vi må ikke gå på kompromis med kvaliteten. I stedet kan vi skrue ned for kvantiteten. Begrænse os.

For hvis brugeren/abonnenten rent faktisk kan komme “til bunds” i indholdet, så er det nemmere for vedkommende at afgøre, om der er blevet publiceret noget nyt. Og mere slanke nyhedsbreve vil også gøre det nemt for personen at afgøre, om der her er noget nyt og/eller noget af interesse.

Gjort på den rette måde vil det give en læser, der måske endda selv vil gå ind på websitet eller forsiden for at se, om der er nyt. Fordi det er nemt at få overblikket og komme igennem strømmen.

Spørgsmålet er nu: Tør vi udgive færre artikler?

Læs mere / Kilder:

# 500 Hours of Video Uploaded To YouTube Every Minute [Forecast] (Turbular Insights, 13. november 2015)

# The Information fik mig som abonnent med godt, gammeldags købmandskab (Medieblogger, 6. oktober 2016)

# The Information lader mig dele betalingsartikler gratis på en smart måde (Medieblogger, 19. oktober 2016)

# Har tech-firmaerne for travlt til, at vi andre kan følge med? (Medieblogger, 20. oktober 2016)

# Paying for online news – new Reuters Institute analysis (Reuters Institute for the Study of Journalism, 28. oktober 2016)

« Læs andre essays