Data er en absolut nødvendighed for et moderne medie og forretningen bag. Men dataene kan ikke alt. Det gælder om at få dataene til at arbejde for dig i stedet for, at du skal arbejde for dataene.

Der er blevet sagt og skrevet meget om data i årenes løb, og til tider virker data som svaret på alt (hvilket det ikke er).

“If you torture the data long enough, it will confess to anything,” som citatet, der er tilskrevet den britiske økonom Ronald Coase, lyder.

I mediebranchen er data ofte endt som et gidsel imellem dem, der vil have mere og mere data og bruge det aktivt i såvel indhold som forretning – og dem (ofte journalister), der mener, det er farligt at gøre noget, bare fordi data indikerer, det er smart (ofte fordi man er bange for at blive et clickbait-medie).

Jeg har bevæget mig på begge sider af den diskussion og kender derfor argumenterne for begge dele indgående – og har argumenteret for såvel det ene som det andet. Sandheden er dog, at som alt andet er arbejdet med data ikke sort og hvidt. Det er ikke enten-eller.

Data skal bruges de steder, hvor det giver mening, men der skal stadig være plads til kreativitet og andet, der kan sprænge rammerne og flytte grænserne. Husk, at data kun kan vise dig, hvordan det eksisterende klarer sig – data kan ikke fortælle dig, hvad du bør gøre i stedet.

Medier forstår data

Mange medier har dog efterhånden fundet ud af, hvordan data kan arbejde for dem – i stedet for at de skal arbejde for datene. Det har været en lang rejse, men skiftet fra annoncer til abonnenter har for mange medier accelleret udviklingen mod et mere solidt reelt datagrundlag, der peger ind i andre steder af en medieforretning end indhold og prioritering af tophistorier.

Hos What’s New in Publishing har de en fin artikel om, at medierne omsider er ved at have knækket koden i forbindelse med data. Artiklens afsæt er en rapport fra International News Media Association (INMA) med titlen “The Guide to Smart Data Strategy in Media“.

Hvis du i forvejen er vant til at arbejde med data, er der ikke noget groundbreaking nyt, men What’s New in Publishing har et fint citat fra Greg Piechota, der er noget så fancy som “Smart Data Initiative Lead” hos INMA:

“Data basically is a way for companies to become customer-centric […]

It’s a tool. Data is basically feedback about how customers are using your product. If we want to know our customers so we can better serve their needs with products and services, we collect data and analyse it.”

Og det er jo så sandt, som det er sagt. Det er blot nemt at glemme, når vi arbejder med data; at der rent faktisk ligger rigtige mennesker og reel handling og interaktion med vores indhold og produkter bag de tal, vi ser på skærmen.

Jeg har længe undret mig over mediernes dobbelte syn på at forstå brugerne. Mange sidder gerne med hovedet begravet i mest læste-lister, læsetid, kliktal etc. – men kunne aldrig drømme om at tale med brugerne om, hvorfor de læser med, og hvordan og hvorfor man kan skabe mere værdi for dem.

Tilbage i 2018 skrev jeg et debatindlæg hos Journalisten om netop den problemstilling: Hvorfor er brugerinddragelse så svært?

“Så mens klik er fantastiske og varmer som en dejlig pejs på en råkold vinterdag, så kniber det anderledes med at spørge folk mere direkte, hvad de vil have.

Grundlæggende er det jo samme mekanik, der er på spil: Vi laver noget til vores brugere, som vi helst ser, at mange af dem bruger.”

Den helt store udfordring er naturligvis, at det tager mere tid og kræver flere ressoucer at tale med brugerne, end det gør at kigge på et dashboard eller et analyseværktøj. Det er virkeligheden for mange journalister og medier.

Data er fortid

Men udfordringen ved data er – som jeg skrev tidligere – at de kun giver dig svar på det, du allerede gør. Et af de mest tydelige eksempler på det, er algoritmer, der forsøger at spå om fremtiden eller anbefale indhold på baggrund af historik og ting, der er sket. Data, med andre ord.

Data kan ikke fortælle dig, om ingen logger ind, fordi du gemmer logind-boksen væk – eller fordi dit indhold ikke er godt nok.

Data kan ikke fortælle dig, om folk tilmeldte sig nyhedsbrevet, fordi de generelt gerne vil se mere indhold fra dig – eller om det var en specifik artikel, der fik dem til at gøre det. (Worst case: Artiklen handler om noget, du normalt ikke skriver om og derfor ikke skriver om igen – og så taber du dine nyhedsbrevstilmeldinger igen. Hurtigt.)

Data kan ikke fortælle dig, om dit høje fravalg cirka halvvejs gennem artikler skyldes artiklernes vinkel eller sprog, dårligt design – eller at de generelt ikke gider læse særlig langt hos dig.

Som Matt LeMay skriver et sted i sin glimrende introduktion til product management:

“As product managers, we need to be as relentless about understanding the ‘why’ behind metrics going in the right direction as we are about understanding the ‘why’ behind metrics going in the wrong direction.

In practice, this often means that our quantitative data simply must be supplemented with some kind of qualitative data. If we see an increase in monthly active users, but we aren’t actually speaking with any of our new users to understand what drew them to our product, we basically have no idea what is actually happening or what to do about it.

Maybe a competitor just went out of business. Maybe an influential person shared a recommendation. Or, maybe our overall category is seeing significant growth, and our product is actually falling behind.”

Hvad antager du om brugerne?

Selvfølgelig kan man eksperimentere sig til mange ting og så måle på dem. Det kræver først og fremmest, at man opsætter nogle antagelser, som kan man teste. Det bruger jeg en del tid sammen med de medier, jeg arbejder med.

“Det lyder som en god idé, men hvilken antagelse ligger der bag? Og hvordan kan vi teste den antagelse, så vi samtidig kan måle, om vi har ret eller ej?”

Det er helt essentielle spørgsmål, inden man laver noget om på sit site, medie, nyhedsbrev eller andet.

Og antagelser er lettere at sætte op og prioritere, hvis man i forvejen har en ramme eller et problemfelt, man vil skabe løsningen indenfor. Og her er det vigtigt, at man forstår – og taler med – sine brugere.

De skal sætte ord på deres oplevelser, behov og situation. De skal ikke diktere, hvordan dit medie eller dine artikler skal se ud – men deres problemer og bud på løsninger er med til at give dig den ramme, du bør starte med at teste antagelser og eksperimentere indenfor.

Du kan også få dine brugere og deres behov tættere ind i din produkt- og indholdsudvikling ved at identificere behov, som du bruger i din indholdsanalyse etc.

Et eksempel på det kan du se i denne analyse, jeg har lavet for et af de medier, jeg arbejder med: Måske er nyheder ikke der, pengene er.

Data kan kun hjælpe

Så ja, data sætter brugeren i centrum. Men det er din opgave at forstå brugerne og deres behov og de situationer, de befinder sig i, når de bruger dit medie og indhold.

Her kan data kun hjælpe dig – for eksempel når du så skal måle, om din nye logind-boks eller spritnye artikeldesign rammer rigtigt.

Det er os mennesker, der har teten. Endnu 😉

Jeg udgiver også nyhedsbrevet Digital Ugerevy