Lars K Jensen

Lyn-resumé til de travle:

En god bog om begrebet adfærdsdesign, som handler om at påvirke folks adfærd – blandt andet igennem det såkaldte “nudging”. Bogen giver et grundigt “crash course” og håndgribelige metoder til dig, der gerne vil i gang.

Men der er mange oplysninger og bogen vil lidt for meget. Det skal du huske at tage højde for i din læsning af bogen.

Til dig, der har lidt mere tid og måske er lidt mere nysgerrig på bogen, er her en mere grundig anmeldelse ↓

Hvad er adfærdsdesign?

Adfærdsdesign er et enormt spændende felt, som kommer til at få en stigende opmærksomhed i den nærmeste fremtid, blandt andet i forlængelse af det enorme fokus, der er på ”designtænkning” i øjeblikket. Og Morten Münsters bog med den lidt pudsige titel om ”Jytte fra Marketing” kommer helt sikkert til at hjælpe med det.

Så hvad er adfærdsdesign egentlig? Og hvordan adskiller det sig fra designtænkning? Det er store spørgsmål, og de to discipliner flyder også ind i hinanden.

Meget kort fortalt går adfærdsdesign ud på, at du arbejder med at påvirke folks adfærd, mens designtænkning i højere grad handler om at tilpasse dit produkt til folks adfærd. Det er sat meget på spidsen, for selvfølgelig er der også indenfor adfærdsdesign et behov for, at du tager højde for, at det er rigtige mennesker, du har med at gøre – og det lægger Münster også enorm stor vægt på i sin bog.

Er adfærdsdesign så noget særligt? Er det værd at læse en bog om? Ja, det kan du bande på, at det er. For nyligt blev det offentliggjort, at Nobelprisen i økonomi går til Richard Thaler. Han er ophavsmand til begrebet “nudging”, og forfatteren til ‘Jytte fra Marketing’, Morten Münster, er direktør i ‘The Nudging Company’.

Når det er et felt, hvor der bliver uddelt Nobelpriser, så er det altså værd at holde øje med. Og hvis man ikke ved nok, så er det med at få fat i de gode bøger – og sådan en bog, har Morten Münster skrevet.

’Jytte fra Marketing’ er en stærk tour de force igennem adfærdsdesign som fag, ideologi og arbejde – og hvis du er bare det mindste interesseret i emnet, bør du læse denne bog. Så er det sagt.

Måske har du allerede læst POVs anmeldelse af bogen. I den anmeldelse fokuserer Christel Skousen Thrane meget på den personlige vinkel, altså at ændre sin egen adfærd. Det er selvfølgelig ét sted at lægge sit fokus, men i og med at bogen er udgivet på Gyldendal Business og er skrevet af en, der arbejder med at designe andres adfærd, har jeg valgt at læse (og betragte) bogen fra en organisation/person, der skal arbejde med at designe andres adfærd.

Det kan virke som en detalje, men det er en vigtig detalje.

(POVs anmeldelse indeholder dog en gennemgang af nogle emner fra bogen, jeg ikke dykker ned i her – så læs også den, hvis du vil være bedre dækket ind.)

Lad os kigge på fremgangsmåden, når du vil ændre andres adfærd:

System 1 og 2

En stor del af skelettet i ‘Jytte fra Marketing’ er begreberne “system 1” og “system 2”, som Daniel Kahneman beskrev det i sin bog, ‘Thinking Fast and Slow’. Kort fortalt går det ud på, at system 2 er det, vi bruger til mentalt krævende opgaver, mens system 1 er der, hvor vi skyder fra hoften.

Det, vi skal bruge denne viden til i denne sammenhæng er, at man ofte kommunikerer til modtagernes system 2, mens de reagerer med deres system 1. Derfor fungerer det ikke, og så får man ikke den ændrede adfærd, man ønsker.

Det kan lyde hamrende logisk, og det er det jo egentlig også. Men alligevel falder vi i fælden – jeg kan i hvert fald kende mig selv i meget af det, der bliver beskrevet i bogen.

Morten Münster gør meget ud af at forklare de to systemer og bruger dem undervejs, så man konstant bliver mindet om, hvordan man skal gribe det an – og hvad, man skal undgå.

Det handler altså om at kommunikere til folk på en måde, så de nemt kan omsætte det til handling. Men hvordan finder man så ud af, hvordan man skal gribe det an?

Definér, analysér, design – og test

Bogen følger en overordnet opbygning, som du også skal følge, når/hvis du vil arbejde med adfærdsdesign:

1. Definér den ønskede adfærd: Hvad pokker er det, du vil have folk til at gøre? Hvis du ikke kan sige det ret konkret, så bliver det meget svært både at lykkes og finde ud af, om I lykkes.

2. Lav en barriereanalyse: Jeg elsker simpelthen ordet ”barriereanalyse”. Prøv lige at sige det højt engang. Kort fortalt går det ud på, at du skal finde ud af (både foran skærmen og ude hos folk) hvilke barrierer, de oplever i deres liv, som gør, at de ikke har den ønskede adfærd. Bogen har et virkelig godt eksempel med loftisolering fra England. Mere om det herunder.

3. Design din løsning: Ja, det giver sig selv. Münster giver dig fire pointer at følge her: Gør det let, vanedannende, bemærkelsesværdigt og menneskeligt.

4. Test din løsning: Det er her, mange falder fra. Enten fordi man er bange for at finde ud af, at man har taget fejl eller fordi tests er dyre og besværlige. Her er Münster dejligt klar i spyttet: Selv den ringeste cowboy-agtige test er altid bedre end at gøre ingenting – man skal bare huske, at man ikke skal konkludere mere på den, end grundlaget tillader.

Det engelske eksempel i bogen går ud på, at den engelske regering gerne ville have landets borgere til foretage energiforbedringer; konkret havde de meget svært ved at få dem til at isolere deres lofter.

Man forsøgte endda med økonomisk incitament, men intet skete. Indtil man sendte nogle dygtige mennesker ud for at snakke med borgerne – her blev det klart, at barrieren for folk var, at der ofte rodede på deres lofter. Ergo var det en uoverkommelig opgave, når man kom hjem fra arbejde eller havde weekend at få ryddet op på loftet. Løsningen var blandt andet at tilbyde flyttemænd, der kunne hjælpe folk med at få ryddet ud fra lofterne – og dét gjorde en forskel.

Dét er adfærdsdesign.

The Test

Især kapitlet med test nød jeg. Når man én gang har prøvet at være i situationer, hvor selv den mest simple test havde hjulpet og gjort en forskel, så forstår man behovet. Det havde været rart, hvis bogen havde dvælet lidt mere ved sammensætningen af tests; især det, forfatteren kalder “cowboy-test”, som nok er dem, de fleste af bogens læsere kommer til at kaste sig ud i.

Her er der nemlig værdifuld viden at hente fra brugertests af “usability”, der primært handler om brugervenligheden i produkter på en skærm; apps, hjemmesider etc. Blandt andet har den danske usability-“guru” Jakob Nielsen skrevet om antallet af personer i disse tests: How Many Test Users in a Usability Study? [Nielsen Norman Group].

Anbefalingen her, som man ser gengivet i adskillige bøger og artikler om brugeroplevelse (“UX”), er fem personer. Årsagen er, at når du begynder at teste på flere mennesker, får du ganske vist flere informationer, men kurven flader ligesom ud, så den nye viden enten ikke er tilstrækkelig interessant eller modsvarer den tid, man bruger på testen.

Det illustreres typisk med denne graf (som jeg har sakset fra denne Jakob Nielsen-artikel):

Dette er et sidespor i denne boganmeldelse, men det er viden, der sagtens kunne have været inkluderet. Münster siger det selv: Test er der, hvor mange falder fra. Og hvis man er interesseret i adfærdsdesign, gerne vil have mere af det på sit arbejde eller i sin organisation og har købt ‘Jytte fra Marketing’ som et af de første skridt – ja, så er test-fasen enten noget af det, man kløjs i eller bliver slagtet på.

Derfor synes jeg, det fortjener mere plads, end det får.

T-t-t-tjeklisten

En anden god pointe fra bogen er om tjeklister. Disse ‘to do’-lister, som du uden tvivl allerede kender (og måske bruger) i dit liv, tages i brug, når man skal definere eller udføre en konkret handling.

Med afsæt i min læsning af ‘Jytte fra Marketing’ skrev jeg en artikel om, hvordan du kan bruge tjeklister til at gøre blandt andet strategi og forandringer konkrete.

Men også her savner jeg, at der bliver brugt lidt mere tid og plads. Sammenlagt får tjeklister kun to sider i bogen – og det er ikke nok plads til at komme dybere end en beskrivelse af nogles cases fra bogen ‘The Checklist Manifesto’.

Tjeklister er nemlig et genialt værktøj til at konkretisere varm luft og floskler som “brugeren skal i centrum” og “vi skal begå færre fejl”.

I samme kapitel som tjeklisterne får du også fem trin, du kan bruge, når du skal definere den ønskede adfærd:

1. Bryd dit overordnede problem ned i kategorier
2. Bryd kategorierne helt ned til adfærd
3. Sørg for, at de er positivt instruerende
4. Kan din ønskede adfærd passere video-testen? Test din adfærd med video-testen
5. Ingen panik!

Den metode er god at have med i denne anmeldelse af to årsager:

For det første er den håndgribelig (de enkelte punkter bliver gennemgået i kapitlet) og værd at gemme, til når man selv står i situationen.

For det andet er det et godt eksempel på en af de udfordringer, jeg havde med bogen. Bogen vil så meget – og hvert kapitel har nye lister med tre eller fem trin og fremgangsmåder, man skal bruge for at klare netop denne del af den fremgangsmåde, der er en del af den større fremgangsmåde.

Too. Much. Information.

Morten Münster vil nemlig rigtig meget, og det kan jeg sagtens forstå – men vil han for meget? Det mener jeg. Ellers har han fået for lidt plads. Undervejs får man som læser et hav af teori, undersøgelser, cases, anbefalinger og redskaber. Det er alt sammen brugbart, men det er mast ned på 300 sider. Det lyder som meget plads – men adfærdsdesign er et kæmpe felt. Og når man vil have så meget med, så rammer man loftet.

Jeg har læst anden faglitteratur, hvor man arbejder med et skarpere skel mellem teori og praksis. Det vil sige, at man måske skifter mellem de to i kapitlerne. Så eksempelvis ulige kapitler er om teori, mens de lige er om praksis. Det betyder ikke, at det skal gøres på denne måde, men det fungerer bedre for mig, når jeg læser.

Det, at Morten Münster vil så meget med bogen giver desværre lidt en følelse af, at man ikke rigtig når til bunds i stoffet – for så er der lige en god huskeregel, når man skal et eller andet. Og hvert kapitel har sin egen liste af tre-fem ting, man skal følge og arbejde sig igennem.

Selvfølgelig; jeg forventer ikke nødvendigvis, at en bog fra Gyldendal Business skal gå i dybden-dybden med emnet, som et mere akademisk forlag måske ville. Men det går meget stærkt, og man bliver næsten helt forpustet undervejs, og når man har læst ét kapitel færdigt, er man allerede i gang med at overskrive instrukserne fra det forrige kapitel med dem fra det seneste. Altså ender bogen med at modarbejde sig selv lidt. Man sidder simpelthen og føler, at man ikke husker nok fra bogen – hvilket er lidt paradoksalt, når nu et af kapitlerne netop handler om at designe sine oplevelser, så modtageren kan huske dem ?.

En måde, man som læser kan afhjælpe dette på (og det vil jeg anbefale) er, at når bogen er læst færdigt, så hopper man tilbage til de første kapitler og skimmer dem. De skal ikke nødvendigvis nærlæses, men blot lige løbes overfladisk igennem. Så får man mange gode remindere, og kapitlerne har fået nyt liv og ekstra mening, når man som læser nu ved, hvilken retning man skal arbejde sig i. Det giver også et bedre vue udover bogen om de pointer, den dækker.

Sådan er det jo nok med de fleste bøger, men det kunne have været gjort bedre. For eksempel skriger bogen på et indeks – altså et sted, hvor man kan slå termer op, måske lige læse en kort beskrivelse og ellers se tallene for de sider i bogen, hvor man kan læse mere. Man savner virkelig det indeks, når man mod slutningen af bogen, pludselig skal bladre tilbage for at læse om ”video-testen” og ”photo voice”.

Bogen slutter ganske enkelt med lidt af en mavelanding – undskyld, men det gør den altså. Til trods for, hvor meget plads, der bliver brugt på ’peak end’-reglen (som jeg helt sikkert vil tage til mig), så lykkes bogen desværre ikke med at have den gode, mindeværdige afslutning. Og det må altså også være redaktørens skyld.

En anden god afslutning på bogen havde været en tjekliste – som Münster også selv nævner i bogen, i øvrigt – som det blandt andet er gjort i bogen om Googles ”design-sprints” (mere om dem i en senere artikel). Der får man som læser en klarere opdeling mellem netop teori og praksis og så slutter bogen af med en tjekliste, så det er nemt både at komme i gang og igennem med hver eneste dag i det ugelange sprint. Se, dét er god læser-service – og det kommer der selvfølgelig også i den næste udgave af ’Jytte fra Marketing’ 🙂

Læsevejledning

Som jeg nævnte i starten: Hvis du er bare det mindste interesseret i adfærdsdesign, er det bare med at få fat i denne bog.

Du får ikke mindre lyst til at arbejde med at designe folks adfærd (og at designe efter folks adfærd). Både undervejs, mens du læser, og bagefter, når du har læst bogen. Men som jeg nævner ovenfor, er det en bog, der vil rigtig meget: Så hav papir og blyant (eller din telefon, så du kan tage billeder – det er min teknik) i nærheden, når du læser.

Og lad være med at læse for meget ad gangen, så føler du dig endnu mere kørt over. Giv i stedet dig selv tid til at tygge lidt på hvert kapitel, nogle steder endda hver metode eller pointe. Det bliver du glad for i det lange løb.

Der er masser af ting at tænke over. Ingen tvivl om, at det er den rigtige, der har skrevet bogen, og både passion og fortællebegejstring stråler igennem linjer og bogstaver. Man kan vitterligt mærke, hvordan det hele strutter af energi og kærlighed til disciplinen. Og det er fedt – det smitter.

Jeg kan godt se, at min anmeldelse kan tolkes som negativ; det er den ikke. Jeg var rigtig glad for at læse Morten Münsters velskrevne bog (sproget er virkelig godt og underholdende de steder, hvor det skal være det) – og måske er det fordi, den får gjort mig så begejstret og lidt ender med en mavelanding, at jeg ender med at sidde og forvente mere.

Der er kun en løsning: Læs bogen og dan din egen mening ?.

Bemærk: Du får ikke en mail, så snart, jeg har udgivet nyt – i stedet samler jeg op og sender hyppigst en gang om ugen. Hvis du vil følge med og vide det, så snart, der er nyt skal du følge med via RSS-feed’et.