Hvis du arbejder med digital udvikling, er du helt sikkert stødt på begreberne ‘UX’ og ‘UX-designer’. ‘UX’ er en fancy forkortelse for ‘User eXperience’ – på dansk; ‘brugeroplevelse’.
Egentlig er emnet langt fra nyt. Danske Jakob Nielsen fra Nielsen Norman Group, der er en af de mest velansete indenfor arbejdet med brugeroplevelse, har i mange år arbejdet med netop dette men under begrebet ‘usability’. Du kan i øvrigt læse om Jakob Nielsen på Wikipedia (husk, at alle links også er samlet til slut i artiklen).
Så selvom der ikke rigtig er noget nyt under solen, har der virkelig været meget fokus på, og snak om, ‘UX’ i de seneste år. Nu tyder det på, der så småt begynder at ske noget.
I artiklen ‘The Golden Age of UX is Over’ [udgivet på UX Planet] udråber Jonathan Courtney fra designbureauet AJ&Smart årene 2010-2017 til guldalderen for UX. Grunden til, at den periode er slut nu, er at brugerne ganske enkelt forventer den gode brugeroplevelse:
Now, 6 years later, high-quality UX and UI design are commodities. At AJ&Smart, we can no longer stand out as a digital agency focussing purely on creating great user experiences. An easy-to-use, delightful product experience isn’t just something users want, it’s what they expect. Users don’t blame themselves anymore when they get stuck, they blame your company. Companies have gotten better and better at delivering great user experiences and no longer need to be convinced of its value.
Det er sandt. Så hvordan ser fremtiden for faget ud?
· Fra ‘UX’ til produkt ·
Ifølge Courtney skal UX-designere forstå produktet bedre:
To make this transition from UX Designer to…. “Product Designer”, there are 3 things you’ll need to understand: Product Strategy, Growth and Marketing.
(Hans artikel rummer også en kort gennemgang af de tre felter, så hop ind og læs den, hvis du er nysgerrig.)
Jeg mener, Courtney har en god pointe i, at ‘UX’ som en ren (og hypet) disciplin har haft en form for guldalder, og at den er ved at klinge af nu. Begrebet er ganske enkelt ved at være nået ind i organisationerne og (som nævnt ovenfor) hos brugerne.
Et nærmest standardværktøj indenfor arbejdet med brugeroplevelsen har været de såkaldte ‘splittest’ eller ‘A/B-test’, hvor man præsenterer brugerne for en række variationer af samme element (oftest en knap eller lignende) og så vælger den, der klarer sig bedst i testen. En splittest er fin, men den har den iboende begrænsning, at man kun kan teste ting, man selv kan komme på – her er der intet, der slår en god dialog og samtaler med sine brugere.
Og det er efterhånden bare ikke nok længere, at man som UX-medarbejder kan lave splittest eller designe en lækker brugergrænseflade (jeg mistænker, at mange ‘UX-designer’-jobs i virkeligheden bare er ‘designer’-jobs; for selvfølgelig skal designeren gå op i brugeroplevelsen…). Man er, som Jonathan Courtney skriver, nødt til at forstå ting som produkt, forretningsudvikling og strategi.
· ‘Service Design’ ·
Men jeg synes, Courtney begrænser designarbejdet i forbindelse med brugeroplevelsen for meget. For en brugers oplevelse af et produkt er mere end den tid, brugeren bruger på at trykke rundt i for eksempel en app.
Brugeroplevelsen er også, hvad der sker, fra brugeren vælger at tage et produkt eller en tjeneste i brug, hvis produktet holder op med at virke, og hvis brugeren eksempelvis søger support til produktet eller tjenesten.
Her er der en del mere at hente indenfor ‘service design’-begrebet, der netop kigger på brugerens “rejse” før, under og efter produktet. Hele dette forløb skal jo også designes bedst muligt, så man ikke risikerer at stå med en masse utilfredse brugere og/eller en app, der går ned, fordi en eller anden backend-service ikke kan klare trykket.
I øjeblikket er jeg i gang med at læse en bog om netop ‘service design’, og skønt den er lidt tung på det teoretiske og lidt let på det praktiske, vil jeg anbefale den alligevel:
(Artiklen fortsætter under billedet)
Læs mere om bogen på forlagets hjemmeside [Wiley].
En interessant pointe i bogen er at have fokus på den ‘frontend’, som dine brugere ser, når de bruger dit produkt og/eller kontakter dig, og den ‘backend’, der arbejder inde bagved, typisk systemer og arbejdsgange. Her er tricket så at få alignet disse to med brugerrejsen for at få overblikket.
· Jobs To Be Done ·
Jeg tror (eller håber, jeg blander nogle gange de to ting sammen ?), at arbejdet med brugeroplevelsen også kommer til at have med dette at gøre. Og at man samtidig også kigger mere på den rolle, ens produkt spiller i brugerens liv.
Det er kernen i ‘Jobs To Be Done’-tilgangen, hvor man tager udgangspunkt i brugeren. Hvilket ‘Job To Be Done’ er det, brugeren har, hvor han/hun “hyrer” et produkt ind? Det kan være en bog, bussen på vej til arbejde, et online nyhedsmedie – eller sågar en milkshake, man hyrer ind for at løse en opgave.
Eksemplet med milkshake er faktisk ikke grebet ud af den blå luft. I et afsnit af Harvard Business Reviews ‘IdeaCast’-podcast (med titlen ‘The “Jobs to be Done” Theory of Innovation’) taler Clayton Christensen om et arbejde med McDonald’s:
McDonald’s, a number of years ago, as this idea of the jobs to be done was emerging, they decided that they needed to increase the sales of their milkshakes. And, as you know, McDonald’s– these are very sophisticated marketing people. They have data about– up the gazoo about anything you need.
And they had a demographic profile of the quintessential milkshake customer. Actually, I fit the profile perfectly.
And so they would invite people like me into offices, explain that they were trying to improve the milkshakes so that people will buy more of them. Can you give us any guidance? And the customers would give them very clear guidance. They would then improve the milkshake, and the impact on sales or profits was negligible.
I stedet fandt man ud af at angribe udfordringen fra brugerens/køberens perspektiv. Og hvordan det endte, kan du enten læse i båndudskriftet eller høre i podcast-udsendelsen – det er ret interessant ?.
Hvis du vil læse noget på dansk om ‘Jobs To Be Done’, der også er hurtigt læst, anbefaler jeg som regel Mads Kristensens artikel ‘Find kundens Jobs-to-be-done’.
Min pointe er, at alt dette også er brugeroplevelse. Og det er også en brugeroplevelse, der skal designes. Okay, den bliver ikke designet i Photoshop eller Sketch, men design er mange ting – det er for eksempel også tilrettelæggelse af behandlinger på et sygehus, som jeg skrev om forleden: Patientoplevelse: Designtænkning i sundhedssektoren.
Derfor er størrelser som ‘UX design’, produktdesign og design generelt meget brede felter – måske så brede, at man har brug for “designere” med forskellige baggrunde og metoder. Og så har man i hvert fald brug for at kende brugerne; både ved at vide, hvordan de bruger produktet og spørge dem hvorfor, de bruger produktet.
· PS: ·
Som Jean-Luc Boissonneault skriver om en kendt dansk virksomhed i en kort artikel på Medium:
Lego isn’t selling bricks, it’s selling creativity. […]
The thing you sell (the widget) is almost never the thing the customer is buying. It’s always something intangible. Good marketing finds ways of showing that intangible.
So what are you really selling?
Dette er selvfølgelig ej heller nogen ny anskuelse. Det er faktisk grundpillen i økonomen og HBR-professor Theodore Levitts artikel fra 1960, ‘Marketing myopia’ – som du kan læse om på Wikipedia:
Marketing Myopia suggests that businesses will do better in the end if they concentrate on meeting customers’ needs rather than on selling products. […]
The Myopic cultures, Levitt postulated, would pave the way for a business to fail, due to the short-sighted mindset and illusion that a firm is in a so-called ‘growth industry’. This belief leads to complacency and a loss of sight of what customers want.
To continue growing, companies must ascertain and act on their customers’ needs and desires, not bank on the presumptive longevity of their products. In every case the reason growth is threatened, slowed or stopped is not because the market is saturated. It is because there has been a failure of management.
Hvis du synes, dette lyder spændende, gør du dig selv en tjeneste ved at få fat i Levitts artikel. Den er blandt andet gengivet i nogle af Harvard Business Reviews bøger om ledelse – som også findes i danske oversættelser nu. Eksemplerne i den artikel er muligvis ikke tidsløse, men tankerne og principperne er.
Hvis du, som Jonathan Courtney anbefaler i sin artikel, vil vide mere om ‘marketing’, så er ‘Marketing myopia’ et must-read.
Alt dette understreger udemærket, hvordan brugeroplevelsen og brugerens perspektiv er “viklet” ind i mange forskellige ting; design, forretningsudvikling, support, markedsføring – ja, listen fortsætter.
?
Kan du lide, hvad du læste?
? Følg med på mail:
Tilmeld dig nyhedsbrevet, så sender jeg dig en fin mail, håndskrevet til lejligheden, når der er nyt at læse her på siden:
Bemærk: Du får ikke en mail, så snart, jeg har udgivet nyt – i stedet samler jeg op og sender hyppigst en gang om ugen. Hvis du vil følge med og vide det, så snart, der er nyt skal du følge med via RSS-feed’et.
Læs mere:
» Wikipedia: Jakob Nielsen (usability consultant)
» UX Planet: The Golden Age of UX is Over [26. juli 2017]
» Harvard Business Review / IdeaCast: The “Jobs to be Done” Theory of Innovation [8. december 2016]
» Mads Kristensen: Find kundens Jobs-to-be-done [8. december 2016]
» Lars K Jensen: Patientoplevelse: Designtænkning i sundhedssektoren [31. juli 2017]
» Wiley: Service Design for Business: A Practical Guide to Optimizing the Customer Experience [Januar 2016]
» Jean-Luc Boissonneault: Lego Isn’t Selling Bricks [22. juli 2017]
» Wikipedia: Marketing myopia
» Foto: Pexels / rawpixel.com