I går udgav jeg et blogindlæg på Medietrends.dk, hvor jeg advarer mod, at medierne giver deres indholdsdata væk – akkurat som de er ved at forære deres brugerdata væk:

Er indholdsdata det næste, medierne brænder af?

Min grund til at være bekymret er, at der de seneste år har været en heftig udvikling på markedet for digitale annoncer. I øjeblikket bliver flere og flere annoncer forhandlet programmatisk (kort fortalt automatisk), og her er brugerdata det brændstof, der holder maskinen kørende.

Medierne har (globalt set) ikke været parat til dette skift og/eller denne hastighed, og derfor har en række teknologifirmaer formået at få plads på mediernes hjemmesider, hvor de hiver en masse data ud – som medierne så betaler for at få adgang til.

I en artikel hos Journalisten taler en dansk dataforsker om, at medierne er i gang med at forære “guldet” væk.

Annoncer i forkerte sammenhænge

Efter en række eksempler på, at den nuværende målgruppebaserede model ikke er lutter grønne skove (jeg giver tre eksempler i Medietrends-artiklen) er der nu tegn på, at tendensen går tilbage mod mere kontekstbaseret annoncering. Kort fortalt betyder det, at annoncerne i højere grad bliver solgt i forhold til den sammenhæng, de indgår i – og det indhold, de optræder ved siden af.

Du husker måske, at en række annoncører boycottede YouTube og Google, fordi deres annoncer optrådte i forbindelse med videoer fra Islamisk Stat – eller at en række danske virksomheder pludselig fik meget travlt med at fjerne deres annoncer fra Den Korte Avis, skønt de ikke engang vidste, de annoncerede der?

Det er to forskellige eksempler, men årsagen er den samme – annoncerne er solgt til et publikum. Og nu begynder der altså at blæse vinde i retning af mere kontekst i handlen med annoncer.

Mit store spørgsmål (til hele branchen) er så, om medierne er klar til dette skift. Jeg frygter, at man ikke er det, og ender med at måtte hyre endnu flere teknologifirmaer ind, der kan scanne artiklerne for nøgleord og vægte dem, så de rigtige annoncer finder det rigtige publikum på det rigtige indhold.

Husk på: Både annoncører og alle mellemleddene kommer med en forventning om masser af data og muligheder – som de er vant til ved målgruppebaseret annoncering. Min anbefaling er derfor, at medierne begynder at forberede sig på det og bygge den teknologi (eller købe teknologi, de ved, vil arbejdet for dem) der kan løfte dette indholdsarbejde. Men jeg er skeptisk.

Der er dog heldigvis tegn på, at det i hvert fald ikke er alle medier, der har tænkt sig at lægge sig fladt ned eller lade sig køre over og invitere flere ukendte personer med til festen.

Player 1: The Washington Post

I Medietrends-artiklen nævner jeg The Washington Post – helt specifikt en episode af Digidays podcast, hvor der er et interview med deres ‘Chief Revenue Officer’, Jed Hartman.

The Washington Post er spændende at følge af flere årsager. For det første fordi de blev købt af Amazons grundlægger, Jeff Bezos, tilbage i 2013. Det har naturligvis givet nogle penge, men det som folkene fra avisen selv nævner som den største forandring, er faktisk den kultur med at turde eksperimentere og fejle, som Bezos har taget med.

Noget andet, man får med i pakken, når Bezos køber ens virksomhed, er et enormt fokus på teknologi. Og det er der i den grad brug for i mediebranchen. The Washington Post har blandt andet bygget et komplet Content Management System, kaldet ‘Arc’.

Der er ikke blot tale om et system, der skal gemme nogle artikler, som så skal vises på internettet. Arc kommer med en række spændende features inkluderet, blandt andet en anbefalingsmotor, som det kendes fra Amazon, så en læser kan få besked om hvilke artikler, andre der har læst den samme artikel, også har læst.

Vigtigst i denne sammenhæng er dog måske The Washington Posts fokus på teknologien omkring annoncer – som Hartman også taler kort om i interviewet. Jeg har tidligere skrevet om deres arbejde med annonceteknologi på min (nu ikke længere opdaterede) blog, ‘Medieblogger’:

Performance: The Washington Post griber annonce-tyren ved hornene

Udover at fokusere på at bygge et website og en underliggende teknologi, der kan levere og vise annoncer fantastisk hurtigt, gik The Washington Post-folkene også ud i markedet og sagde “annoncer skal være hurtige – og I skal være med”.

Jarrod Dicker, deres chef for “Ad Product and Technology” har tidligere forklaret, hvordan man satte en tærskel og sagde til dem, der bygger annoncerne, at hvis de ikke lever op til det, kan de ikke komme på websitet. Bum.

Player 2: The Guardian

The Washington Post er dog ikke alene i sit arbejde med at bekæmpe dårlige brugeroplevelser og kompleksiteter i forbindelse med annonce-teknologi.

Som du kunne læse i min ugeopsamling fra uge 43, vil britiske The Guardian rydde op i setup’et omkring de programmatiske annoncer. Det kan du læse mere om i denne Digiday-artikel.

The Guardian-folkene blev nok ikke ligefrem mindre motiverede til at gøre noget, efter de kørte en test sidste år og fandt ud af, at de kun fik 30 pence for hvert pund, der blev brugt på programmatiske annoncer på deres site.

I artiklen taler The Guardians “Programmatic Director”, Danny Spears, om, at medierne er ved at blive spist levende, indefra og ud. Det er et nærmest kvalmende billede (især i disse ‘Stranger Things – Sæson 2’-tider), men det er desværre dækkende for, hvad der kan ske, når man lukker fremmede ind i blodbanerne.

Om The Guardian får succes med deres korstog, er der andre med mere forstand på dette end mig, der må vurdere. Men det tyder på, at mange medier og udgivere generelt er ved at få øjnene op for, at der skal gøres noget.

Problematikken er ikke ny. I mit Medietrends-indlæg linker jeg til denne Bloomberg-artikel om nogle af problemerne ved programmatisk annoncering. Den er en af mine yndlingsartikler, fordi den bruger tid på både at forklare setup’et samt hvad pokker, der egentlig sker på det digitale annoncemarked.

Ingen kan læse den artikel uden at gøre noget – skulle man mene. Artiklen er fra september 2015.

Men okay – der vil formentlig altid gå noget tid, fra et problem bliver belyst til der er opstået nok momentum til, at der bliver gjort noget. Det kan tyde på, at vi er ved at være nået dertil.

Som jeg slutter indlægget på Medietrends af med at skrive, så er der brug for, at mediehusene anskuer teknologi som andet og mere end et CMS, de bruger til at udgive indhold med:

Medierne er allerede blevet kørt over et par gange, fordi de sætter kikkerten for det blinde øje, når det gælder teknologi. “Vi laver jo indhold,” vil de nok sige og kalde sig selv “publicister”. Det er et meget smukt standpunkt, hvis man er tilfreds med bare at lave indhold og danse til de rytmer, andre spiller. Men hvis man vil være dem, der bestemmer musikken til festen, er man nødt til at komme fremad i bussen.

Alt dette starter med, at man har viden om og ambitioner for sin teknologi.

Jeg håber, der er flere, der vil følge The Washington Posts og The Guardians eksempler.

___

Kan du lide, hvad du læste?

Så tilmeld dig nyhedsbrevet – så får du en mail hver weekend, blandt andet med den populære ugeopsamling på medier, teknologi og digital udvikling:

 

Du kan naturligvis også følge med på Facebook: