De unge mennesker svigter de gammeldags medier, og derfor bliver der i øjeblikket lanceret en række medier målrettet til de unge mennesker som en generel størrelse.

I branchen taler vi meget om “unge” som én stor homogen gruppe. Og det tror jeg, er en fejl. Derfor kunne jeg godt tænke mig en snak om A) hvordan vi italesætter udfordringen med de unges mediebrug og B) hvordan, vi adresserer det.

Jeg har ikke alle løsningerne eller svarene, men jeg vil gerne åbne snakken ved at stille nogle af de spørgsmål, jeg har om mange mediers “jagt” efter unge mennesker.

Derfor er denne artikel også mere en form for refleksion eller meditation, end det er en kommentar til tingenes tilstand.

Derfor er der også flere spørgsmål, end der er svar.

↓

Åbningsspørgsmål

For kan det overhovedet lade sig gøre? Kan man lave et medie, der appellerer til *unge mennesker* som en generel målgruppe? Og ved vi, om de unge mennesker så også gider bruge de medier, der bliver lavet specifikt til dem?

Det sidste spørgsmål stillede jeg i et tweet i januar måned:

“Er der lavet nogle studier eller undersøgelser af, om unge mennesker bruger og synes om de medier og udgivelser, der bliver lavet målrettet til dem?”

Jeg fik en række svar – men ikke noget konkret. Der var svar fra folk, der mente, de havde læst noget og andre folk, der forklarede, at de ikke selv umiddelbart kendte til noget – hvor efter de nævnte nogle, der måske gjorde. Men ingen havde svar.

Det blev til en Twitter-tråd, der fik Mads Kristensen til at tweete:

“Hvor er det fedt, at der ikke rigtig er nogen, der ved noget – og alligevel laves der så meget ud fra antagelsen om, at man da ved, det er det, de unge vil have ;-)”

Vi ved rigtig meget om unge menneskers medieforbrug. Hvilke kanaler, de foretrækker, hvordan medierne skal passe ind i deres liv etc. Det er på baggrund af den viden, mange konkluderer, at de unge menneskers nye medieforbrug er en kæmpe udfordring.

Men hvad nytter det hele, hvis vi ikke ved, om de unge mennesker så også er dem, der bruger de medier? Det kan jo være svært (for ikke at sige umuligt) at læse ud fra sidevisninger, besøg, sessionslængde og så videre i Google Analytics, om det nu liiige er den rigtige demografi, du har fat i. Eller om dine læsere er i 40erne og er helt anderledes fra dem, du egentlig ville have fat i.

På Facebook har du dog data på de folk, du når – men er din Facebook-side repræsentativ for dit website? Okay, hvis du kun udgiver indhold på Facebook, så har du ret godt tjek på, om dit publikum er “det rigtige”, men hvor mange gør lige det?

Og i det sekund, man åbner op for andre trafikkilder (enten Facebook, søgemaskiner eller andre medier/hjemmesider via trafikaftaler) åbner man også op for et publikum, der ikke tilhører målgruppen.

Et eksempel kan jo være et medie målrettet unge, der indgår en trafikaftale med et etableret medie. Det giver sikkert god trafik, der kan ses i Google Analytics, men der er en meget lille sandsynlighed for, at mediet til de unge også når de unge. I stedet består en (muligvis stor) andel af ens publikum nu af et udsnit af det etablerede medies målgruppe.

Altsammen fordi det er enormt svært at segmentere indhold efter alder.

Giver det mening?

En ting er, om man ved, at man rammer det rigtige publikum. Et andet spørgsmål er, om det giver mening at lave noget, der bredt appellerer til “unge mennesker”.

Rundt omkring ser vi en række eksperter og andre mediepersoner fortælle om, hvad unge mennesker vil have.

Det nyeste eksempel (i skrivende stund), finder vi på Journalisten i et debatindlæg af Cathrine Gyldensted, der er “medstifter af journalist-akademiet Open Eyes Institute og forsker i journalistik på instituttet for konstruktiv journalistik ved hollandske Windesheim Universitet”:

Unge mennesker vil noget med verden. Den skal helst blive bedre og i hvert fald forandre sig mod noget, de unge tror på. Det er ikke død, krig og katastrofer, men snarere fremskridt, håb og muligheden for at forstå, hvordan de kan handle på dét, historierne dækker. Giv dem et “What now?”. Giv dem en mulighed for at engagere sig og blive en del af dækningen og de mulige forandringer.

Jeg ved det ikke, men et forsigtigt gæt er, at det ikke kun er unge mennesker, der har det sådan. Jeg har det da også sådan. Engagér mig og lad mig blive en del af dækningen og de mulige forandringer! Og jeg tror da, at mange på min alder (og ældre) har det lige sådan. Skal vi så ikke engageres?

Min pointe er, at en gruppe som “unge” hurtigt bliver for bred til, at man kan sige noget fornuftigt om gruppen som en enhed.

Og hvordan pokker skal man dog lave et medie målrettet unge mennesker? Det er vel nærmest umuligt at lave indhold, der er “ungt” – hvilket nok også er årsagen til, at så mange forsøg på at være “ung med de unge” i de seneste årtier er væk igen.

Mange unge mennesker interesserer sig vel for ting, som dem, der er ældre end dem også interesserer sig for? Og det er vel alt andet lige lettere at målrette sine budskaber til folk ud fra interesser end ud fra alder?

Selvfølgelig er der plads til medier, der målretter sig unge mennesker. Da jeg var ung, var det magasiner som Tjeck og Chili – og dem læste vi primært, fordi de lå på vores gymnasium.

Det skal dog være medier, går op i at skrive om samfundet set fra de unges perspektiv – såsom livet i skolen, med vennerne etc. – og selvfølgelig den faste brevkasse! Men hvor mange af den slags er der egentlig plads til?

Og en meget stor del af den operationelle, reelle segmentering vil formentlig ligge i valget af kanal og distribution. Ligger dit produkt på landets skoler, hvis du udkommer på papir? Er du på Snapchat og/eller YouTube, hvis du udkommer digitalt?

Chatbots til de unge

Vi ser også udfordringen med chatbots lige nu. Flere medier er begyndt at eksperimentere, og flere af dem vælger at lade botten være målrettet unge mennesker – ud fra tesen om, at et primært er unge danskere, der vil modtage nyheder i Facebook Messenger.

Men segmenteringen er kun tænkt, den er ikke udført. Chatbotten bliver nemlig ofte koblet til hovedsiden (den har jo allerede mange “likes” og følgere…), så alle der interagerer med den side via Messenger møder botten. Og ingen af de chatbots, jeg har set (indrømmet, jeg har ikke set dem alle) fortæller, at den primært er henvendt til et yngre publikum.

I stedet insinueres det overfor brugeren med animerede GIF’er og mere eller mindre upassende emojis.

Og hvad med annoncerne?

Et sidste spørgsmål fra mig er, om det giver mening kommercielt? Er der nogle annoncører, der er interesseret i et medie, der appellerer til unge mennesker? Jeg forestiller mig, at det er et segment, man ikke kan bruge til ret meget.

Er der nogle virksomheder, der udmærker sig ved at lave produkter, der især bruges af unge mennesker? (Jeg spørger, fordi jeg ikke umiddelbart ved det.)

Mit bud er, at det ikke er mange. Slet ikke nok til, at deres annoncer kan finansiere et medie. Og er unge mennesker som segment relevant for mange annoncører, hvis de ikke har den største købekraft? (Igen spørger jeg, fordi jeg ikke ved det.)

Tjeck (som jeg nævnte tidligere) findes stadig på nettet og kalder sig “Danmarks skarpeste ungdomsmedie”. I deres “Samfund”-sektion finder vi sponserede artikler med fem gode råd til din virksomhed og om, at man ikke må gå ned på kvalitet i arbejdstiden. Det illustrerer vist meget godt problematikken.

Pas på med at “isolere” de unge

Min anbefaling vil være, at vi holder op med at se “de unge” som en etableret, lukket gruppe, som vi skal vinde over på vores side af vejen.

Selvfølgelig er de unges mediebrug anderledes – sådan har det vist altid været med ungdommen. Så kan det selvfølgelig være, det er radikalt anderledes nu i forhold til, da jeg var ung – det er der helt sikkert nogen, der ved mere om end jeg.

Men løsningen er ikke at sige, at fordi det kniber med at fange en aldersgruppe, så skal man lave indhold eller produkter til den specifikke målgruppe.

Det er i øvrigt ironisk, at det ofte er de unges brug og valg af medier og kanaler, der gør, at mange frygter, de er ved at miste dem. Men de mange satsninger til de unge mennesker udkommer på de etablerede platforme som hjemmesider og aviser – altså sætter man ikke ind der, hvor det store problem ligger.

Årsagen til det er selvfølgelig, at det er enormt svært at tjene penge på at være på Snapchat – og at mange medier hellere vil have videoen kørende i en player, de selv har udviklet eller betalt penge for, i stedet for YouTube.

Jeg siger ikke, at jeg har løsningen på, hvordan vi bliver rige på Snapchat – men hvis man er seriøs med at nå de unge mennesker, må man også indstille sig på at eksistere på deres præmisser. Derfor skal man være de steder, hvor de er – og så kan det være ens forretningsmodeller ser anderledes ud.

(I øvrigt er Snapchat et interessant eksempel, fordi deres nye design ikke gør det lettere at være medie/udgiver på platformen: Nyt Snapchat-design kan være dårligt nyt for medier, marketers og influencers)

Andre har også frustrationer

Og så er det altså ikke kun de unge mennesker, der har de frustrationer, som de bliver tilskrevet i øjeblikket. Mange danskere i mange aldersgrupper er sikkert utilfredse med det, medierne leverer i en tid, hvor det handler for meget om klik og for lidt om at involvere folk og engagere dem til at gøre en forskel.

Vores ulempe er desværre, at vi åbenbart ikke er nok anderledes i vores mediebrug til, at vi er interessante nok 😉

“De unge” er derimod en bekvem størrelse. De har nærmest hele deres liv foran sig og mangler sikkert stadig liiige nogen, der kan forme deres mediebrug, så de bliver “ordentlige” borgere. Det giver mulighed for at sætte nye initiativer i søen – og hvem vil ikke gerne eksperimentere med at være ung med de unge?

Desværre virker det lettere febrilsk, når de etablerede medier forsøger at lave noget til unge mennesker, der er for bredt formuleret, og som skal hive de unge mennesker ind i folden på en måde, som de etablerede medier allerede kender og allerhelst kan tjene (hurtige) penge på.

Det må vi kunne gøre bedre.

Eksemplet Weekendavisen

I flere år har Weekendavisen haft deres ‘Faktisk’-tillæg, der er målrettet børn i alderen 8 til 15 år, cirka (læs mere hos MediaWatch fra september 2010). Efter hvad jeg har hørt, er det en succes.

Hvorfor mon, når jeg nu kritiserer medier henvendt unge mennesker?

For det første er det ikke et medie – det er et tillæg. Det følger med, når mor eller far køber avisen – så kan lille Oliver eller Olivia læse om nogle af de samme emner. Det er skrevet på en måde, de forstår – og som passer bedre ind i deres liv.

Og derudover er der allerede segmenteret, når vi siger Weekendavisen.

Mig bekendt forsøger Weekendavisen ikke at engagere de unge mennesker i højere grad i ‘Faktisk’ end i resten af avisen. De behandler de unge mennesker lidt anderledes – men ikke meget.

Til gengæld taler de til dem på en måde, der tager udgangspunkt i de unge mennesker, der gerne vil vide mere om verden omkring dem.

  Eksemplet Koncentrat

Det nok seneste skud på stammen af medier til unge danskere er Koncentrat, der kom ud af beta-testfasen i starten af februar [Medietrends.dk].

Men Koncentrat er heller ikke et medie målrettet “de unge”. Folkene bag Koncentrat har “gennem et års udviklingsarbejde i dialog med en række skoler, eksperter, lærere og elever skabt en ny måde at bruge journalistik som en fast del af undervisningen i landets udskolingsklasser”.

Læs blot deres ‘Om os’-side. Der kan du læse, at de har tænkt over distributionen og satser på at blive brugt af lærerne i undervisningssammenhænge:

Der vil altid være forløb til flere fag til hvert eneste koncentrat. På den måde giver vi læreren mulighed for at bringe højtaktuel og velskrevet journalistik ind i undervisningen.

Det er meget forskelligt fra at lave et onlinemedie, hvor man så vil have de unge danskere til at læse om det indhold, man producerer – og det er i øvrigt godt tænkt og rigtigt gjort af Koncentrat-folkene.

Få det på tjeklisten!

Hvis man vil nå de unge mennesker ved at arbejde med at skabe mere værdi for dem i ens eksisterende produkt eller service (for eksempel netmedie) kan man sagtens forsøge det, inden man sender 20 ansatte på Snapchat-kursus. Det vil i så fald være en del af indholdsstrategien.

Som mine faste læsere ved, er jeg stor tilhænger af, at man får den slags intentioner gjort operationelle, og det gør man lettest ved tjeklister, som jeg tidligere har skrevet om.

I dette eksempel kan man identificere nogle karakteristika, der gør, at man har en god fornemmelse af, at eksempelvis en artikel også appellerer til et yngre publikum. Hvis man eksempelvis arbejder ud fra, at unge mennesker gerne vil engageres, så skriver man det på den tjekliste, man løber igennem hver gang, man skriver en artikel.

Det behøver ikke betyde, at hver eneste artikel skal matche alle punkterne på tjeklisten – men jo flere, jo bedre.

Hvis din strategi og andre ambitioner ikke kan sættes på en tjekliste som konkrete ting, der kan gøres, er det jo bare snak 😉

Følg mig på Twitter:
Follow @larskjensen

Foto: bruce mars / Pexels