Det helt store samtaleemne i den digitale del af mediebranchen lige nu er Facebooks netop varslede ændringer i algoritmen, der styrer News Feed’et.

Ændringen blev varslet i en statusopdatering fra Mark Zuckerberg,  og den blev fulgt op med en artikel fra chefen for News Feed’et, Adam Mosseri.

Der er mange aspekter i de kommende ændringer, så jeg vil forsøge at holde det forholdsvis kort og overskueligt.

 

---

Du kan læse meget mere om algoritmeændringen og det skrantende forhold mellem medier og Facebook i den næste udgave af Digital Ugerevy, der udkommer i weekenden. Tilmeld dig på ugerevy.dk.

---

Kort fortalt er Facebook træt af, at platformen flyder med alt for meget indhold, og brugerne har alt for svært ved at finde det, der giver dem reel værdi.

Derfor vil man nu begrænse indholdet fra sider (det vil sige virksomheder, kendisser og medier) og i stedet opprioritere:

• Indhold fra dine venner og medmennesker.
• Indhold fra sider, der opfordrer til (og skaber) samtale.

Et eksempel på det sidste er, ifølge Facebook selv, live-video – og de bruger selvfølgelig enhver lejlighed til at markedsføre en feature, der aldrig rigtig har fået fat i hverken folk eller virksomheder.

Allerede nu er der en del bekymring for, at Facebook vil ende med at opprioritere netop det indhold, man vil af med. Altså indhold, der forsøger at få folk til at skrive kommentarer (såsom “Hvad mener du? Skal indvandringen stoppes?”) for at komme højere op i feed’et og få mere trafik.

Mit håb er dog, at Facebook vil kigge på mere end bare antallet af for eksempel kommentarer og begynde at vægte reel debat, altså at folk svarer på hinandens kommentarer og bruger mere end to ord – eller bare tagger deres venner, fordi de også skal se videoen med den sjove papegøje.

Mit gæt er, at denne teknologi enten allerede er på plads (eller er på vej til at være det), når Facebook melder ud i så stor stil.

 

Tear down this wall!

Anyways, det kommer til at have nogle konsekvenser. Mange medier (meget meget få undtagelser) bruger Facebook som en trafikmaskine. Man poster links og forventer trafik til gengæld. Det er bestemt ikke den type indhold og opslag, Facebook-algoritmen holder af – og det er spild af det potentiale, der ligger i at have en platform som Facebook.

Derfor skrev jeg i september 2016, at medierne bruger Facebook forkert. I stedet for de  evindelige links efterlyste jeg, at medierne forsøgte at bygge reelle communities og skabe handling på baggrund af de mange mennesker, de kan nå på Facebook.

Sådan gik det ikke. Nu vil Zuckerberg og Co. så mere eller mindre tvinge medierne til at bruge platformen på en måde, der også giver mening for Facebook. Nogle medier er allerede i gang, for eksempel er der flere og flere, der begynder at bruge Facebook-grupper.

(Det er i øvrigt påfaldende, at mediernes formentlig kommende største succes med Facebook vil blive via en funktion, der vel har eksisteret siden Facebooks start – og længere end de sider, som mange bruger nu.)

 

Spørg ikke, hvad Facebook kan gøre for dig…

Rundt omkring – især på medierne – vil der nok sidde mange og spørge sig selv, hvad man skal med Facebook. Men som jeg skrev på Twitter, er det vigtigt at vende den rundt og spørge, hvad Facebook skal med en selv:

Mange spørger sikkert sig selv lige nu: “Hvad skal vi med Facebook?” Husk at vende den om også: “Hvad skal Facebook med jer?” Ejeren af platformen har det sidste ord.

Medierne har været vant til at være centrum i rigtig mange år. De har været platformen, som har bragt mennesker i forbindelse med interessante historier og annoncører i forbindelse med folk, der kunne være interesserede i deres budskab.

Det er ved at forandre sig. Rettelse: Det har været under forandring længe. Så længe Facebook ejer platformen, er det dem, der definerer spillereglerne. Med mediernes mangeårige historik (og vigtige rolle i samfundet), er der ikke noget at sige til, at det er svært at vænne sig til – medierne er i øvrigt ved at erkende, at deres egne mangler er det største problem. Blandt andet evnen til forandring.

Derfor bør medierne, inden de tager de første skridt ud i det forandrede og forandrende Facebook spørge sig selv, hvad de kan bringe med til middagen. Hvad er det, Facebook kan og vil, som matcher med deres mission og eksistensgrundlag?

Det kan jo for eksempel handle om at bringe folk sammen for at debattere vigtige samfundsemner. Det er nu, især lokal- og regionalmedierne skal rykke.

 

Enten er I med os…

Desværre kommer det nok ikke til at gå så let. Vi kommer formentlig til at se en masse krumspring fra en del medier for at få platformen til at spille efter deres regler. Det er en tabt kamp, og de nye ændringer illustrerer det meget tydeligt.

Facebook har nu lagt sig ind på en kurs og klart indikeret, at mediernes plads ombord ikke er selvskrevet. Det er med andre ord på tide at spille med på platformens regler. Ligesom alle andre må.

Et af de store spørgsmål er så, om en af de andre store platforme vil træde ind på scenen og melde sig som mellemled mellem medier og borgere – eller om medierne på sigt selv vil skabe noget. ◉