Post-News Feed: Vil medierne bruge Facebook-grupper?

De varslede Facebook-ændringer behøver nærmest ingen præsentation. Opslag fra virksomheder og medier (der ikke skaber en, for Facebook, god debat) bliver nedprioriteret – i stedet får opslag og indhold fra dine Facebook-venner højere prioritet.

(Jeg har perspektiveret lidt på ændringerne i artiklen ‘Det er Facebook, der er platformen, ikke medierne’ – alle links er også samlet til slut i artiklen)

10.000 kroners-spørgsmålet er, hvad medierne vil gøre nu. Der er stadig en del muligheder; de kan for eksempel betale Facebook for at gøre deres opslag som annoncer eller såkaldte “boostede posts”. Det er (selvom det koster penge) nok den letteste måde at holde fast i den nuværende måde at bruge Facebook på for udgiverne.

Men det er samtidig også en anledning til at kigge på, hvordan man bruger Facebook. Hvad skal medierne gøre i denne “Post-News Feed”-tid?

(Det er en lidt dramatisk navngivelse, og jeg tror egentlig, der stadig vil være en del udgiver indhold i News Feed’et – i hvert fald i noget tid endnu – men for mange mediers vedkommende vil deres Facebook-brug formentlig ændre sig.)

Eksempelvis har TV MIDTVEST meldt ud, at de dropper Facebook i to uger. Nu er der kun tale om et forsøg for at se, hvad der sker, når en udgiver ikke bruger Facebook i en kort periode, så derfor skal vi ikke lægge for meget i det. Det vil dog også være interessant at kigge på andre måder at bruge Facebook på end bare at poste links, der skal dukke op i folks News Feed (altså den række af opslag, du ser på forsiden af Facebook) for at få nogle klik.

Supergrupper

Noget af det mest oplagte her er Facebook-grupper. Og der er faktisk medier, der allerede er i gang med at bruge grupperne til at bygge communities – også inden Facebook meldte de kommende ændringer ud.

Blandt andet har Digiday en artikel om udgivere, der tager Facebook Groups til sig og i en Medium-artikel om, hvad udgiverne skal gøre, hvis Facebook splitter feed’et i to, er grupperne også en af anbefalingerne. Derudover kunne du i min opsamling fra uge 49 kunne du læse om, hvordan Times of London og Spaceship Media også bruger Facebooks grupper:

Udgiverne bruger grupperne til at bygge communities og skabe en tættere relation imellem dem og deres læsere/seere/bruger/kunder (kært barn har mange navne).

Den gode gruppe

Mit korte svar på det spørgsmål, jeg stiller i overskriften på denne artikel er “ja” – vi kommer til at se medierne tage Facebook-grupper i brug, i hvert fald i større stil end hidtil.

Her er det dog vigtigt, at vi er skarpe på, at der er nogle ting, grupperne er bedre til end andet. For eksempel egner de sig ikke til en slags generel debat eller blot som et sted, hvor man samler en masse mennesker for at kunne spamme dem med links.

En god Facebook-gruppe har et klart formål, som er det, man debatterer og deler viden om. For en udgivers vedkommende kan det være et givent område, man dækker, en kampagnehistorie hvor man vil inddrage læsere etc.

Som udgangspunkt ligger den mest til højrebenet for lokal- og regionalmedier. Historisk har de lettere ved at samle folk om sager, der optager dem. I dette tilfælde vil det være sager i lokalmiljøet, som ofte har en klar betydning for folks liv og som er tættere på dem end en landsdækkende debat.

I et blogindlæg på Journalisten (‘Medierne bruger Facebook forkert’) skrev jeg:

Det skal ikke være flygtningestrømmene eller problemer i den størrelsesorden, men der er stadig masser af emner, der optager danskerne derude. Her burde især lokalmedierne da slikke sig om munden! Det behøver jo ikke være hver dag eller uge, man sætter et inddragende, journalistisk projekt i gang.

I den by, hvor mine forældre bor, har man for nylig diskuteret sexede emner som omfartsvej og en ny skole. De to og mange andre emner er noget af det, der optager folk mest. Men mig bekendt har deres lokalavis ikke gjort noget for at skabe en god debat på Facebook.

Tre tips

Hvis man som udgiver sætter sig for at bruge Facebook-grupper mere aktivt, er der nogle ting, man skal være opmærksom på:

1. Det er communities, ikke links

Gode grupper handler om at få sammensætningen af mennesker til at fungere og snakken til ikke bare at finde sted men også være ordentlig og konstruktiv. Gruppen handler om community’et, den handler ikke om dig som den fjerde statsmagt.

Kristian Strøbech skriver det rigtig godt:

Spørgsmålet man skal stille sig er: Hvad kan vi hjælpe vores brugere med? Hvor en side næsten altid handler om branding og opfyldelse af afsender-behov, så tager gruppen udgangspunkt i et fællesskab og i brugernes behov.

2. Det kræver andre kompetencer

Der er en verden til forskel på, om du sidder og poster links og finder den tekst, der får flest til at klikke, eller om du arbejder med at få en gruppe af mennesker til konstruktivt at gøre hinanden klogere.

Det første er marketing, det andet er community-building. Lige siden Facebook for alvor slog igennem i mediebranchen, har community-building (der var stort dengang, medierne havde egne communities) været en døende disciplin. I øjeblikket er der nærmest reduceret til moderation af kommentarer til artikler – hvilket færre og færre medier efterhånden har.

Derfor kræver det, at man har de rigtige mennesker sat på opgaven. Det kan være Sociale Medier-redaktionen skal efteruddannes eller lignende – men en gruppe kommer ikke til at fungere, hvis udgiveren bare poster links hele tiden og ikke er sin rolle og ansvar voksen.

3. Nye succeskriterier

Når du så har en god Facebook-gruppe, der ikke handler om dig, og som dine dygtige community-buildere holder kørende, hvordan måler du så, om det kører så godt, som det skal?

Tidligere var det nemt. Med Facebook-opslag kan man tale om reach (altså rækkevidde – et tal Facebook selv oplyser) og helt konkret se, hvor meget trafik, man får fra Facebook.

Med en gruppe er det anderledes. Selvfølgelig skal den give noget trafik til en udgivers website (folk skal jo også debattere ud fra godt indhold), men det er ikke sikkert, det er det vigtigste.

Derfor må man i gang med at definere nye succeskriterier. Er det for eksempel:

Mængden/kvaliteten af debatten i gruppen?
Antallet af artikler/videoindslag, der bliver lavet på baggrund af debat og vidensdeling i gruppen?
Sammensætningen af gruppen? For eksempel at byrådet, erhvervslivet, studerende og modtagere af overførselsindkomst alle er repræsenteret?
Konkret handling – for eksempel at man får omgjort en beslutning, som møder enorm modstand i lokalmiljøet?

Det er blot nogle eksempler – det vigtigste er, at hver udgiver finder de rette succeskriterier for hver gruppe. Så er der en større sandsynlighed for, at det kommer til at handle om kvalitet. █

? Træf bedre beslutninger og hold dig opdateret: