Der er et større opbrud i gang indenfor nyhedsbreve og målingen af brugen af dem – og hvis du har et nyhedsbrev, er du også nødt til at forholde dig til det.

Et af de mest populære målepunkter for dem, der afsender nyhedsbreve (hvad enten det er til markedføring eller indholdsnyhedsbreve) er åbningsraten:

Hvor mange af dem, jeg har sendt den her e-mail har også åbnet den?

Men åbningsraten – eller rettere sagt målingen af den – er under pres. Den nye e-mailtjeneste Hey markedsfører sig selv på at blokere de små pixels, der fortæller afsenderen, om du har åbnet mailen.

Den helt store bombe sprang dog, da Apple meldte ud, at det bliver muligt – for ikke at sige meget let – også at blokere for de pixels i Apples eget mailprogram.

Teknisk set blokerer du ikke tracking pixelen, hvis du aktiverer den kommende Apple Mail-indstilling. I stedet bliver hele mailen (inklusiv billeder – og tracking pixel) hentet af en Apple server og scannet og renset der, inden den lander i din indbakke. Du kan læse mere hos Litmus om, hvordan Apple gør.

Ændringen kommer med det kommende opdateringsrul på Apples styresystemer, der kommer til at ske i løbet af efteråret 2021 – for iOS’s (iPhones styresystem) sker det allerede den 20. september. Og det er nu.

Hvor stort er problemet?

Det er især en stor ting på netop mobiltelefoner, hvor Apples iPhone fylder en del, hvilket gør deres mobile mail-app ganske udbredt.

Estimaterne af, hvor mange e-mails der bliver åbnet i Apples mail-program svinger naturligvis. Hos What’s New in Publishing kan du læse 25-35% for (professionelle) business-to-business-modtagere af nyhedsbreve og 40-50% for almindelige forbrugere, mens andre siger lidt over 60% af alle mails.

Det er altså betragtelige størrelser, og det kan ikke undgå at påvirke effektiviteten af målingerne af åbningsraten. Derfor har mange erklæret den som en færdig målestørrelse.

Det er udgivere og andre, der sender nyhedsbreve, som nævnt nødt til at forholde sig til. Og det samme gælder de tjenester, vi bruger til at sende nyhedsbreve.

Derfor har MailChimp (en af de store) blandt andet lavet en FAQ om Apples tiltag, ligesom Benchmark har lavet en simpel guide til, hvad de anbefaler, man gør her og nu for at forberede sig.

Sådan har jeg gjort

De forskellige anbefalinger og strategier vil jeg ikke gå mere ind i her – der er allerede masser at læse derude.

Til gengæld vil jeg fortælle lidt om, hvad jeg selv helt konkret har gjort for at tage højde for, at åbningsraten er en usikker størrelse — det er muligt, det ikke er eksakt videnskab, men det er dog vidensdeling 🙂

Åbningsraten har længe været en utilregnelig, hvis du udgiver teksttunge nyhedsbreve.

Årsagen til det er, som nævnt, at det er en lille pixel (altså et lille billede), der måler, om en modtager åbner din e-mail. Det kræver selvsagt, at vedkommende giver tilladelse til at vise billeder – eksempelvis spørger Gmail, om det er okay at vise billeder.

Hvis din e-mail består af meget tekst, er det mindre sandsynligt at modtageren tillader billeder – e-mailen jo allerede ser ud til at rumme rigeligt med information: Tekst.

Jeg udsender forskellige nyhedsbreve, og det med flest modtagere og den hyppigste udgivelsesfrekvens er Digital Ugerevy, der udkommer ugentligt. Her er masser af tekst, og man kan sagtens læse e-mailen og få en masse værdi uden at vise billeder.

Jeg kunne her vælge at gøre to ting: Opfordre folk til at tillade billederne (og tracking-pixel) at blive vist, enten igennem direkte opfordringer eller ved at gøre billeder til en mere central del af nyhedsbrevet for at nudge folk til at vise billeder.

Eller jeg kunne acceptere det og bygge nyhedsbrevet op, så den rå tekstudgave leverer så meget værdi som muligt, fordi modtageren måske alligevel ikke vil tænde for billederne. Det var den vej, jeg valgte at gå – og her taler vi et stykke tid før Hey og Apples nye privacy-tiltag.

Logo i tekst

Det første jeg gjorde var, at fjerne det billede, der udgjorde headeren (logo etc.) i Digital Ugerevy-nyhedsbrevene og gøre det med tekst i stedet. Det kan du se i det pt. nyeste nyhedsbrev.

Det skyldes, at det er vigtigt, at dine modtagere ser din “branding” og logo i toppen af e-mailen, og hvis de ikke henter billeder (fordi der er så meget tekst, at de ikke føler, de mangler noget) går de glip af den.

Mere passive billeder

Det næste var at søge for, at mailen i sin opbygning ikke afhænger af billeder. Når jeg linker til artikler etc., sørger jeg derfor for både at have overskrift, billede, en kort beskrivelse og et “Læs artiklen”-link derudover.

Det er vigtigt, at brugeren kan få maksimal værdi ud af e-mailen uden nødvendigvis at se billederne.

På et tidspunkt satte jeg indholdsfortegnelsen fra ugens opsamling ind som billeder (for at gøre det klikbart) – men af flere åbenlyse årsager er det nu ændret til at være ren tekst.

(Derudover linker jeg nu direkte fra e-mailen til de artikler, der er med i opsamlingen – der er ingen grund til, at folk skal forbi web-udgaven af min ugeopsamling for at trykke på det samme link én gang til.)

Find andre succeskriterier

Det her har måske været det sværeste af det hele – fordi det handler om, hvordan man selv vurderer værdien og succesen af det, man laver.

Åbningsraten på nyhedsbreve har længe været en shaky størrelse at arbejde med, men den har dog været en nogenlunde indikator for, om folk synes, der er værdi i det, du sender og – selvfølgelig – om du er i stand til at skrive det mest interessante (eller æggende) i emnefeltet.

Den indikator forsvinder nu, og det betyder, at åbningsraten ikke længere er en shaky størrelse. Den er efterhånden ubrugelig.

Derfor skal du kigge på andre ting, når du skal vurdere, om dit nyhedsbrev skaber værdi. Der er flere andre målestørrelser at tage fat på, såsom clickthrough (skønt folk sagtens kan hente værdi fra en mail uden at klikke – det gør jeg selv dagligt) og den, som jeg efterhånden kigger mest på: Fastholdelse.

Kort fortalt: Får jeg gjort i nælderne, så modtagerne begynder at opsige nyhedsbrevet? Bliver folk hængende, når de tilmelder sig Digital Ugerevy? Eller drypper de ud i den anden ende med det samme? Hvis de gør, er der noget, der skal rettes op på – medmindre de personer ganske enkelt er udenfor målgruppen.

Derudover sender jeg Ugerevyen til 2 x 5 segmenter (folk kan vælge en favorit blandt de emner, opsamlingen består af, samt om de vil modtage mailen lørdag eller mandag), så her prøver jeg på at orientere mig i, hvor væksten eller frafaldet hyppigst sker.

Den slags data har altid været relevante, og det nok mest positive ved, at åbningsraten forsvinder (bortset fra de åbenlyse privacy-gevinster for os som modtagere af mails med tracking pixeler) er nok, at vi som afsendere nu må søge mere langsigtede og knap så volatile målepunkter.

Bevares, en person kan få værdi ved at få et nyhedsbrev og åbne det og derfor blive ved med at være abonnement, mens en anden måske aldrig åbner og ikke får det afmeldt, fordi – ja, vi har nok allesammen vores grunde til, at vi aldrig får opsagt de nyhedsbreve, vi sjovt nok alligevel aldrig får åbnet.

Tidligere har man kunne sortere de to typer modtagere (og rydde op i dem for at mindske risikoen for at lande i spamfiltre), men det bliver meget svært nu.

Som MailChimp selv skriver, bliver deres vurdering af en modtagers “kvalitet” (kaldet “Contact Ratings” og udtrykt ved stjerner) nærmest sat ud af spillet, hvis personen læser dine e-mails i Apple Mail.

Orientér dig – og læg en plan

Som jeg nævnte tidligere, er der masser af artikler og lignende derude med tips til, hvad du kan og bør gøre, hvis du udsender et nyhedsbrev. Alt det har jeg selvfølgelig forsøgt at orientere mig i, og min anbefaling vil naturligvis være, at du gør det samme.

Er der noget af det, du udnytter eller kigger på i forbindelse med dine nyhedsbreve eller anden brug af mails med tracking pixels, der bliver påvirket?

Hvis dit svar er “ja” eller “måske…”, bør du orientere dig og sætte dig ind i sagerne, så du enten ikke bliver unødvendigt skuffet eller falsk opmuntret.

I de seneste år er kontrakten mellem digital afsender og modtager blivet stærkt påvirket af styrkelsen af vores digitale privatliv, og vi er kun lige i gang.

For eksempel kommer iOS 15 også med en mulighed for, at vi kan modtage nyhedsbreve uden at oplyse vores rigtige mailadresse; i stedet modtager vi e-mailen via er relæ, der sender den videre til vores rigtige mailbox.

Igen: Det giver mere privatliv, men det gør det sværere at sende nyhedsbreve. Målgruppearbejdet og lead-researchen bliver i hvert fald sværere, jo flere der bruger den slags beskyttelse.

På de store linjer er der ikke sket det store, siden jeg i juli sidste år skrev, at “Digitalt privatliv udfordrer dine målinger – har du en plan?”, og det gælder om at få den plan, inden dine målinger bliver gjort ubrugelige. ◉

Kunne du lide, hvad du læste?
Så tilmeld dig nyhedsbrevet