Derfor er mediernes krav til Facebook problematiske

Udgivet af Lars K Jensen den

Hvad er op og ned i kampen mellem Australien og Facebook – og hvordan er den danske tilgang anderledes? Og hvorfor handler debatten (igen) om links?

Foto: Gratisography / Pexels

Nyhedsbrev:

Få en mail, når jeg skriver nyt eller deler spændende indhold fra andre:

Opdatering 23/2 #1: Facebook og den australske regering er nået til enighed omkring nogle ændringer i loven, der betyder, at australske medier er tilbage på Facebook. Læs mere

Opdatering 23/2 #2: Det ser ud til, at Facebook kommer styrket ud efter de nye tilføjelser i den australske lov. Og så rejses der tvivl om, hvorvidt der er hjemmel i EUs nye copyright-direktiv til det lovforslag, kulturministeren har på vej. Læs mere

Bølgerne omkring de store platforme og tech-virksomheder går højt i øjeblikket. Især i Australien, hvor Facebook valgte at blokere for samtlige australske medier som en reaktion på en ny lov, der skal tvinge dem til at betale til nogle af de medier, der er på platformen – eller får indholdt delt der.

Det er en debat, der er en reaktion af flere års spændinger, der nu bobler over.

Det er dog også en kompliceret debat, og der er mange følelser involveret og aspekter at forholde sig til. Derfor denne artikel for at skære lidt igennem det og ind til sagens kerne.

For det første er mediernes og politikernes krav til tech-platforme som Facebook problematiske af forskellige årsager. Eksempelvis er det kun medier, der har udsigt til godtgørelse og betalinger fra tech-firmaerne – og man risikerer at skabe en struktur, hvor de uforholdsmæssigt mange af pengene går til store etablerede legacy-medier (der i nogle tilfælde har sovet i timen hvad angår innovation), og hvor det bliver sværere at være et mindre eller nyere medie.

I Australien ser det eksempelvis ud til, at det bliver Rupert Murdoch, der bliver den helt store vinder.

Ergo kan det blive en trussel mod innovation i mediebranchen.

Derudover er man inde og pille ved nogle af de helt centrale elementer ved at åbent og frit internet, blandt andet links. Jeg vender tilbage til det senere i denne artikel, men som udgangspunkt er det ikke en debat om links og retten til at linke, men måden platformene viser links og måden, medierne bruger dem på, gør alligevel links til en del af debatten.

Men først og fremmest er vi nødt til at skille tingene ad.

Australien er ikke EU

Der er nemlig forskel på tilgangene i Australien og EU skønt slutmålet er det samme; at få tech-firmaerne til at betale til landets medier og dermed styrke journalistikken.

I Australien har man forsøgt at skabe en antimonopollov, mens man i Danmark tager udgangspunkt i EU-direktiv om ophavsret. Det er en vigtig forskel, og vi skal huske, at vi herhjemme (og i andre EU-lande) umiddelbart ikke er på vej til at kopiere Australiens lov. Vores tilgang er en anden.

Det har selvfølgelig nogle betydninger.

Loven i Australien handler om at hjælpe den journalistik og de medier, der er blevet yderligere presset af konsolidering på de digitale annoncemarkeder, hvor stadig større markedsandele er blevet centret omkring Facebook og især Google.

Det handler altså om markederne og om at bekæmpe en monopollignende tilstand. Du finder en fin gennemgang af den australske lov hos Matt Stoller, der bestemt ikke har ondt af Facebook.

Man kan diskutere, om Facebook og Google reelt har monopol på annoncemarkederne (monopol er defineret ud fra udbud, ikke efterspørgsel), men da det ikke er emnet for denne artikel, vil jeg ikke beskæftige mig mere med den del af debatten. Selvom den selvfølgelig er vigtig.

Det er også en debat værd, om medierne reelt er blevet konkurreret ud af markederne. Stoller skriver, at Australien har mistet 15% af landets aviser siden 2008. Selvom det skyldes forandringer på annoncemarkedet behøver det jo ikke være Facebook og Googles skyld – der er stadig fri konkurrence. Men det er en debat til en anden dag.

Ikke alle er omfattet

I Stollers gennemgang får vi nogle vigtige oplysninger. Det er ikke alle medier og alle platforme, der bliver omfattet af loven:

“The law says that if you are a dominant digital platform, then you have an obligation to engage in good faith bargaining with news outlets whose content you distribute over the terms of that distribution. The law only applies if there is a bargaining imbalance with media outlets. So this isn’t a tax, it is an anti-monopoly law.”

Så kun hvis der er en “bargaining imbalance” mellem platform og medie, er platformen forpligtet til at forhandle med mediet.

Det betyder også, at medierne selv kan vælge, om de vil indgå en aftale.

Det er i øvrigt resultatet af den aftale, der sætter betingelserne for betaling. Det har parterne frihed til at forhandle, og derfor er der som sådan ikke tale om en “link-skat”, da der ikke skal betales ved hver ny link-deling. Gudskelov.

Det er anderledes end den EU-baserede tilgang herhjemme. Godt nok er det også her medierne frit for, om de vil indgå aftaler med platformene – men her tager man ikke udgangspunkt i markedsandele og monopollignende tilstande.

I stedet handler det om ophavsret. Eller, naborettigheder, som man kender det fra eksempelvis musikkens verden.

Facebook er ikke Google

Logikken i den tilgang er, at medierne skal kompenseres for brugen af deres indhold på de sociale platforme. Den centrale udfordring ved det er, at mediernes unikke indhold som sådan ikke forlader mediet.

Facebook viser kun overskrift, beskrivelse (oftest underrubrik), billede og et link – hele artiklen, lydudgivelsen eller videoklippet ligger stadig hos mediet. Dele af ophavsretstilgangen er – som jeg forstår det – mere baseret på Google, der har et problematisk forhold til indholdsuddrag, også kaldet “snippets”.

Eksempelvis kan du blive belønnet med en mere fremtrædende og iøjenfaldende placering i søgeresultaterne, hvis du lader Google vise et uddrag af dit indhold. Det betyder, at hvis du som medie ikke deler yderligere indhold via forskellige meta-tags risikerer du, at trafikken til søgningen går til et andet site, der ikke har noget imod at give indholdet væk.

Det kan man mene om, hvad man vil, men fra et medies synspunkt, og med Googles markedsandel på søgninger taget i betragtning, kan det tolkes som, at man reelt ikke har noget valg. Ergo vil man måske gerne kompenseres økonomisk for at vise sit indhold.

En anden forskel på Facebook og Google er måden, uddragene kommer fra medie til platform. Facebook meldte ud, da man blokerede de australske medier, at man er anderledes end Google, der er i gang med at indgå aftaler med australske medier:

“Google Search is inextricably intertwined with news and publishers do not voluntarily provide their content. On the other hand, publishers willingly choose to post news on Facebook, as it allows them to sell more subscriptions, grow their audiences and increase advertising revenue. “

Altså: Google kommer og indekserer jeres indhold – hos os deler I det selv.

Indhold var aldrig problemet

Indholdstilgangen passer dårligere på Facebook, der til gengæld har clashet med mediebranchen på en række punkter; men indhold har ikke rigtig været en af dem.

Mest prominent er nok Facebooks algoritmeændringer, der har tvunget medierne til hele tiden at rette ind og lave den type opdateringer, som algoritmen vil belønne med højere rækkevidde, der er adgangen til det forjættede land kaldet engagement.

Derudover var Facebook ansvarlig for at trække mange medier imod videoproduktion i det forfærdelige “pivot to video”, hvor videoformatets performance blev voldsomt opskruet.

Men udnyttelse af mediernes unikke indhold har aldrig rigtig været et problem på Facebook. Derfor kommer det, fordi man tager udgangspunkt i ophavsret og ikke konkurrencesituationen, til at handle om uddrag og links, som vi kan læse i et debatindlæg af Teknologiens Mediehus’ CEO, Christina Blaagaard:

“Det handler om ophavsretten og striden om, hvorvidt man med udgangspunkt i denne kan kræve betaling for at bringe links, overskrifter eller mindre tekststykker på sociale platforme.”

Det betyder, at barren for ophavsbrud sættes meget lavt. Det vender jeg tilbage til senere. Men det betyder også, at links bliver en del af debatten, hvilket truer en af de helt grundlæggende ting ved et åbent og frit internet: Det er gratis at linke.

Fordi mediernes indhold aldrig rigtig har været på Facebook mod deres vilje, forsøger man desuden også at gå en anden vej: Logikken, at mediernes indhold og tilstedeværelse på Facebook er en stor del af årsagen til, at Facebook har kunnet skabe den store succes, de har.

Det synspunkt kan stadig udfordres med, at mediernes indhold reelt aldrig bliver udgivet på Facebook mod deres vilje, og at det formentlig voldsomt overvurderer, hvor meget mediernes indhold betyder på en platform som Facebook.

Derudover kan man også argumentere for, at de uddrag, der bliver vist på Facebook er indenfor, hvad citatretten tillader. Et andet medie kan, uden at bryde citatreglerne, trække selve essensen ud af en artikel og udgive det på sit eget website, så brugerne ikke behøver læse originalhistorien hos originalmediet.

Brancheforeningen Danske Mediers tilgang er, at platformene skal betale for at vise indhold på netop en måde, så brugeren ikke behøver gå til originalindholdet. Men det er præcis, hvad næsten alle citathistorier gør.

Men okay, nu er det Facebook, skytset er rettet mod, så lad os fortsætte i det spor.

Hvad med andres ophavsret?

En anden udfordring ved den tilgang er nemlig, at det kan åbne en ny flanke i debatten: For hvis mediernes ophavsret (eller naborettigheder) bliver udnyttet eller brudt på Facebook – hvad så med alle andres?

Så kan alle, der udgiver indhold på Facebook (eller på andre websites og deler links til det Fra Facebook) vel føre de samme krav mod Facebook? Det vil trække selve grundlaget for denne type platforme væk – og værre endnu, det åbne internet.

Det er ikke en del af direktivet, som lovgivningen baserer sig på, men det kan på sigt blive en ny problematik. En anden problematik kan blive forholdet mellem medier; skal der eksempelvis være økonomisk kompensation, når et større medie citerer et mindre?

(Og hvad skal der ske, når medierne bryder andres ophavsret, som Thomas Bækdal har samlet nogle eksempler på.)

En anden type løsning

Der er ingen tvivl om, at Google og Facebooks dominans er problematisk – især for medier. Men som Informations chefredaktør, Rune Lykkeberg, pointerede i seneste udgave af Presselogen på TV 2 News, er denne fremgang ikke den rigtige.

Der er brug for en form for regulering, men giganter som Facebook og Google bør måske i stedet reguleres som kritisk infrastruktur – ikke via eksklusiv økonomisk kompensation til medierne. Og slet ikke over brug af links og uddrag.

Der er brug for en form for omfordeling fra platformene til medierne (Will Oremus har kigget på nogle muligheder i en anden OneZero-artikel) i form af subsidier.

At der er reelt er tale om subsidier ses ganske tydeligt, når Canada – der formentlig er det næste land i rækken til at tage kampen mod Facebook – selv nævner, at en aftale med tech-gigaterne kan bruges til at redde jobs indenfor print-journalistikken. En pointe, jeg også kom med, da DR 2s Deadline satte fokus på sagen med kulturminister Joy Mogensen i studiet.

Der er brug for en omfordeling, så der kommer bedre styr på de store tech-platforme, men det bør ikke være via eksklusivaftaler med medierne – og slet ikke på baggrund af brugen af links og uddrag.

I den amerikanske stat Maryland går man en anden vej. Her har man vedtaget en skat på digitale annoncer, hvilket møder skarp kritik fra blandt andre de store tech-firmaer og lobby-organisationer.

Det tyder på, at det rammer platformene der, hvor det gør ondt. ◉

Opdatering 23/2 #1:

Der er sket en interessant udvikling. Australien og Facebook er nemlig nået til en enighed, der betyder, at de australske medier nu er tilbage på Facebook.

Det tyder på, at der nu kommer en to måneder lang periode, hvor parterne (Platform X og Medie Y) får tid til at komme til en aftale, inden de bliver tvunget til en aftale, skriver TechCrunch.

Og så er det også ud til at Facebooks eksisterende og formentlig også kommende aftaler med blandt andet lokalmedier, nu vejer med i definitionen af, hvorvidt der skal laves en aftale.

“Efter yderligere diskussioner med den australske regering er vi nået til en enighed, der vil tillade os at støtte de udgivere, vi vælger, heriblandt små og lokale udgivere,” lyder det fra Facebook ifølge et Ritzau-telegram, du blandt andet kan læse hos Journalisten.

Endnu er det meget begrænset, hvad vi ved om de nye ændringer i loven. Claes Holtzmann har samlet forskellige udlægninger i en Twitter-tråd.

Var det Facebook, den australske regering eller begge parter, der gav sig? Det bliver vi forhåbentlig snart klogere på. En vigtig pointe er, at Facebook forbeholder sig retten til at lægge blokeringen af de australske nyhedsmedier på igen.

En vigtig pointe her er desuden at gentage forskellene i den australske og danske (med udgangspunkt i EUs ophavsretsdirektiv) tilgang. Australierne kigger på konkurrencesituationen, mens EU-landene indtil videre kigger på ophavsret.

Det er den australske model og den australske situation, Facebook nu tilsyneladende er nået til en form for enighed med. Ikke den danske.

Risikoen ved at gå ophavsretsvejen og kræve penge for den smule tekst og det billede, Facebook lægger på samtlige link-delinger er, at det er meget nemt for Facebook at slukke for det, så medier ikke længere får de uddrag.

Det vil de facto nærmest være det samme som ikke at være på platformen, fordi linkene vil blive markedsført så dårligt (ingen tekst og billede), og Facebook kan sige, at de gør det, fordi de ikke vil forskelsbehandle på deres egen platform – og slet ikke ud fra et økonomisk incitament som dette. Måske. ◉

Opdatering 23/2 #2:

Lad det være sagt med det samme. Det bliver ikke lettere at følge med. Men lad os gøre forsøget.

DR har udgivet en artikel, hvor de kigger på den seneste udvikling imellem Australien og Facebook. Den artikel kører et par interessante pointer i stilling.

For det første tegner der sig et billede af, at det er Facebook, der kommer styrket ud af de ændringer, der er kommet ind i loven. Ergo ligner det, at deres blokering af medierne har virket og skaffet dem en bedre aftale.

Blandt andet indeholder loven nu en periode på to måneder, hvor de enkelte parter (Platform X og Medie Y) får tid til at finde en aftale, inden de bliver tvunget til det. Interessant nok ser det også ud til, at Facebook får mulighed for at sige nej til samarbejder, hvis der ikke kan opnås enighed om en aftale.

Derudover – og nu bliver det virkelig interessant – lufter Jens Rohde, at der slet ikke er hjemmel i EUs nye ophavsretsdirektiv til at kræve penge for links, sådan som kulturminister Joy Mogensen vil lægge op til i sit kommende lovforslag. (Men sådan kan man muligvis ikke stille det op.)

Lad os kigge på, hvad Europa Parlamentet skrev, da de annoncerede direktivet:

“Sharing snippets of news articles will not engage the rights of the media house which produced the shared article. The deal however also contains provisions to avoid news aggregators abusing this allowance. The ‘snippet’ can therefore continue to appear in a Google News newsfeeds, for example, or when an article is shared on Facebook, provided it is ‘very short’.”

Det er så definitionen af “very short”, der formentlig skal kæmpes om nu. Uanset hvad kan Facebook altid skrue på længden af de uddrag, de bringer, så det ligner noget, det er svært at få dem til lommerne med. ◉

Lars er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i mere end 10 år. Han arbejder som rådgiver og digital chef hos Willmore, hvor han hjælper og rådgiver især medier og medlemsorganisationer i alt fra brugerforståelse til digital udvikling og værdiskabelse.

Han udgiver desuden nyhedsbrevene Digital Ugerevy og Products in Publishing.

Kategorier: Medier