Færre artikler kan give dig flere visninger – men ingen ved hvorfor..?

I mandags afholdt foreningen DONA deres arrangement ‘Sådan får du FLERE sidevisninger med FÆRRE artikler’.

Ved arrangementet var der oplæg fra

Journalisten (ved digital redaktør Andreas Marckmann Andreassen),
TV 2 (ved chefredaktør for digitalt indhold, Kristoffer Pinholt) og
Bolius (ved digital strateg, Eric Ziengs).

De har alle haft succes med at have færre artikler/mindre indhold på deres site og samtidig opleve en fremgang i antallet af sidevisninger.

Bolius-oplægget var virkelig interessant (med masser af “must-knows” for andre websites og medier, der primært lever af “long tail”-indhold og Google-trafik), men mit fokus i denne artikel er på journalistik og medier med daglig udgivelsesfrekvens,. Derfor vil jeg kun beskæftige mig med erfaringerne fra Journalisten og TV 2.

Fælles for begge var, at den laverede udgivelsesfrekvens var resultatet af et andet arbejde – en anden indsats. For Journalisten drejede det sig om en strategi, der skulle give tid til fordybelse i den digitale journalistik også. For TV 2 drejede det sig om noget så enkelt som at mindske antallet af fejl i artiklerne – og det har sat kadencen ned. Det ærgerlige ved dette er, at i og med det at udgive færre artikler ikke var en indsats, har ingen af dem derfor undersøgt videre – eller i (synes jeg) tilstrækkelig grad undret sig over, hvordan færre artikler kan give flere artikelvisninger.

Det betyder også, at det er et til tider… “interessant” datagrundlag, man arbejder på. Eksempelvis var der gået fem år (fra 2010 til 2015) imellem, Journalisten havde spurgt medlemmerne af Journalistforbundet (som ejer magasinet, omend der er redationel frihed) om, hvad de synes om Journalisten – både på nettet og papiret. I TV 2s eksempel lød det til, at man blot havde konstateret, at skønt antallet af udgivne artikler faldt (hvilket man havde observeret og aktivt besluttet at fortsætte med), så betød det ikke en tilbagegang i sidevisninger – faktisk betød det det stik modsatte.

Det førte til, at Pinholt spurgte åbent ud i lokalet og bad om input til, hvordan man kan måle, om det rent faktisk er godt. Fra salen blev der svaret, at det måske var en god idé at lave en workshop med et repræsentativt udvalg af brugerne og spørge dem og høre, hvilke ord, de beskriver mediet med.. Uanset, om det er det rigtige svar eller ej (jeg vil mene, det er i den retning, vi skal) så kunne alle i salen godt høre, at det desværre nok ikke lige bliver til noget… Alle ved, at det er lettere at sætte Google Analytics på og så ellers grave løs der og få nye grafer, men ikke nødvendigvis den nødvendige viden.

Hvem der?

Og her blev jeg mindet om en enorm udfordring, vi har i mediebranchen; vi ved ganske enkelt ikke nok om vores brugere, og hvordan de bruger de produkter og den journalistik, vi skaber til dem. Vi ved derfor heller ikke, hvad der er godt – eller hvordan vi skal finde ud af det.

Det er kernen i det arbejde, man med en fiks forkortelse kalder UX; User Experience – altså brugeroplevelsen. Andreas fra Journalisten sagde det ærligt; de burde have haft mere fokus på UX-arbejdet i deres omlægning af Journalisten.dk – men det lader desværre til at være en branchesyge, at vi ikke er gode nok til at huske og kende vores brugere.

Inden for den agile disciplin, især ‘Lean Startup’-“skolen” arbejder man med hypoteser, som man afprøver igennem eksperimenter. Havde man grebet det an på denne måde, havde man opereret ud fra klart definerede hypoteser, som skulle efterprøves (for eksempel den meget direkte “vi kan godt stige på sidevisninger, selvom vi udgiver færre artikler”). Hvis hele arbejdet med at udgive færre artikler, var startet på denne måde (eventuel med en anden hypotese), havde man været meget mere opmærksomme på, at få målt resultaterne af arbejdet – og hvorvidt, hypotesen holder eller ej.

Jeg har i en række artikler (tre af dem er opsummeret her) argumenteret for, at vi i mediebranchen kan og bør lære meget fra arbejdet med digital (produkt)udvikling.

Nu ender vi i stedet med glæde over, at kvalitet tilsyneladende betaler sig – men skuldertræk, når man spørger hvorfor og hvordan. Jeg kommer meget hurtigt til at tænke på en Ph.d.-afhandling med denne konklusion: Medierne laver multimediefortællinger på mavefornemmelser og glemmer brugerne [Danmarks Medie- og Journalisthøjskole]:

– Medierne laver deres ting ud fra mavefornemmelser. De tester måske lige fortællingerne af på receptionisten eller en kollega, inden de publicerer. Men de har meget lidt føling med, om tingene fungerer for læseren og om de overhovedet bliver læst, siger Kate Kartveit. – De sidder låst fast i en lille boble, hvor de siger nøj og aaaj til alt det spændende og nye, som de gør. Men de glemmer brugerne og bliver nødt til at bryde ud af boblen, hvis de vil opnå effekt og skabe forretning på deres produkter. De laver rent faktisk gode, gennemarbejdede journalistiske fortællinger, som bare er pakket dårligt ind, siger hun.

Det er ikke kun ved multimediefortællinger, at dette problem findes. Det er generelt, når der bygges nye ting. Det er blevet bedre, og forandringen er på vej – men vi har stadig et godt stykke endnu.

Hvorfor, hvorfor dit og hvorfor dat?

I november skrev jeg et essay om det at udgive færre artikler. Her forsøger jeg nærmest udelukkende at anskue tiltaget set fra brugerens perspektiv – og jeg lægger stor vægt på det, at man som bruger rent faktisk kan nå at følge med. Her med udgangspunkt i det amerikanske teknologi-website The Information, der udgiver ganske få artikler hver dag:

For det andet fordi, jeg føler, jeg kan følge med. De bombarderer mig ikke med 10-20 artikler, som jeg alligevel ikke har tid til at læse. De satser på få artikler, som jeg nemt kan tage stilling til, om jeg vil læse. Det betyder, at jeg rent faktisk får læst alle de artikler, jeg gerne vil læse. Det giver en følelse af completeness, og dét skal man ikke undervurdere. Det er den samme følelse, vi får, når vi klarer et punkt på todo-listen (især hvis det er det sidste), fjerner den sidste mail i indbakken og når ‘Inbox Zero’ eller bare får klaret den opgave, man har udskudt alt for længe. Jeg ganske få mails fra The Information, og i langt størstedelen af disse e-mails er der kun nævnt én artikel. Derudover får jeg også artiklen opsummeret direkte i mailen under overskriften “The takeaway”. Det er lige til at overskue, og dén mail behøver jeg ikke udskyde at åbne længere end højst nødvendigt.

Jeg nævner også andre mulige årsager i essayet – men de er mulige, og det understreger, at vi i branchen ganske enkelt ikke ved nok. Vi kan godt gætte, formode og antage, hvordan det hænger sammen. Vi ved det ikke.

Men det er ikke det samme som, at vi ikke skal gætte, formode og antage – for det kan i sig selv være hypoteser, vi så kan afprøve ved at tale med brugerne og få svarene. Da jeg efter DONA-arrangementet postede et tweet, kom der nogle gode bud tilbage. Og dem vil jeg selvfølgelig gerne dele her.

Blandt andet delte Kim Rathcke Jensen‏ (@kimrjensen) en interessant artiklen med titlen ‘When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?’ [PDF, 12 sider]. Indrømmet, jeg har ikke fået læst den endnu – men jeg glæder mig.

Et andet godt bud:

Fra organic search? Tænker flere links til indholdet, bedre og længere indhold og opdateringer af indhold bidrager til stigning i visninger – Magnus Kragelund (@kragelun)

Og på det lidt mere overordnede plan:

Correlation ≠ causation. #årsagssammenhæng. Find andre data. Eks. antal timer lagt i hver artikel. – Rasmus Malver (@rasmusmalver)

Mit tweet affødte i øvrigt en interessant snak/tråd med May Kjaersgaard (@maykjaersgaard), som Andreas Marckmann Andreassen selv tweetede, at han lærtede noget af. Du finder tråden ved at gå til Andreas’ takke-tweet og scrolle/swipe opad.

Hvis du har nogle gode bud på, hvordan færre artikler kan påvirke brugeroplevelsen positivt eller på anden måde betyde flere sidevisninger, så må du endelig skrive en kommentar her under artiklen ↓

Uanset hvad årsagen/årsagerne er, så er det vigtigt, at vi bliver klogere på dem – og at vi bevarer vores nysgerrighed. Altså, at vi i stedet for blot at konstatere, at vi kan få flere sidevisninger med færre artikler undrer os over, hvordan pokker det kan hænge sammen, og derefter sætter os for at finde ud af det.

Nu valgte jeg ikke at inddrage Bolius-oplægget i denne artikel – men det kan være, jeg burde havde gjort det. Her blev der i hvert fald vist interesse og research i, hvordan indhold er bundet sammen, og der blev talt om at sætte sig i brugerens sted (specifikt når man skriver sine tekster til søgemaskiner). Desværre kom det lidt for meget til at handle om søgemaskineoptimering generelt (som også kan være vigtig), så en af de vigtigste pointer forblev desværre lidt under overfladen.

Denne artikel er en del af serien ‘Medier og teknologi’, der handler om, hvordan mediebranchen og journalistikken kan/bør lære af arbejdet med digital udvikling og teknologi.