? Træf bedre beslutninger og hold dig opdateret:
Få overblik og analyser direkte i din indbakke
(Du får bl.a. opsamlingen Digital Ugerevy med)
___
ANALYSE. Der er meget snak, mange ting på vej og mange bekymringer omkring Facebook og deres forhold til medier og vice versa.
Et af de helt store emner er spredningen af falske informationer – af mange kaldet “Fake News”, selvom mange ønsker, at det udtryk skal dø.
(Jeg bryder mig egentlig ikke selv om udtrykket “Fake News”, men jeg vil alligevel bruge det her – fordi det er et udbredt begreb, når vi taler om dette emne.)
Snakken om “Fake News” tog til efter USAs præsidentvalg i 2016, og selvom han startede med at afvise det, har Mark Zuckerberg siden haft fokus på mængden af løgne på platformen.
Det har ført til en række initiativer, som det kan være svært at følge med i (selvfølgelig medmindre du følger Digital Ugerevy, hvor jeg holder dig opdateret og giver dig overblikket ?).
*
Tiltagene har bekymret mange medier og udgivere og fået flere til at erklære, at den organiske rækkevidde (altså den du ikke betaler for) er definitivt død på Facebook. I hvert fald for mange virksomheder og medier.
Når nu er der så meget snak om så mange bekymringer, er det interessant at forsøge at kigge på, om Facebooks greb og ændringer rent faktisk rammer der, hvor de sigter.
Det er selvfølgelig svært at sige noget om, da vi er tidligt i forløbet, men der er dog nogle pejlemærker, som det er værd at kigge på allerede nu.
Lad os derfor kigge på de to nok største og vigtigste initiativer:
Indhold:
“Meaningful conversations”
Det helt store mantra for Facebook i øjeblikket er, at man vil fremhæve det indhold, der skaber meningsfyldte samtaler. Det var en del af Facebooks store udmelding i starten af i år, hvor de samtidig også proklamerede at vi Facebook-brugere derfor ville se mindre indhold fra virksomheder og medier.
Indtil videre har vi stadig til gode at få bøjet i neon, hvad Facebook egentlig mener med “meningsfyldt” – her er hvad Zuckerberg skrev i sin opdatering fra 12. januar (i min oversættelse):
I takt med, at vi ruller dette ud, vil du se mindre offenligt indhold såsom opslag fra virksomheder, brands og medier. Og det offentlige indhold du vil se, vil blive holdt op mod den samme standard — det skal opfordre til meningsfulde interaktioner mellem mennesker.
For eksempel er der mange tætknyttede communities omkring TV-programmer og sportshold. Vi har set folk interagere meget mere omkring live-videoklip end almindelige klip. Nogle nyheder hjælper med at starte samtaler om vigtige emner. Men alt for ofte er det at se video, at læse nyheder eller at få en opdatering fra en side bare en passiv oplevelse i dag.
Af det citat kan vi umiddelbart udlede to ting:
- Det handler om aktivitet.
- Video spiller (selvfølgelig) en rolle.
Når man bruger et ord som “meningsfuld” tænker mange af os nok på kvalitet. Det helt store problem (som mange netmedier også har fundet ud af) er imidlertid, at kvalitet er svært at måle.
Men det her skal være let at måle for, at Facebook-algoritmerne forstår det, og derfor lyder det til, at Facebook vil kigge på mængden af interaktioner. Er der for eksempel mange kommentarer – jamen, så er folk jo engagerede og vi har en “meningsfuld samtale”.
Hvad angår video har det jo længe været Facebooks hjertebarn. Facebook spillede en stor rolle i det forfærdelige “pivot to video”, hvor alt for mange udgivere troede, de skulle leve af at producere videoindhold.
Pull vs. push
Zuckerberg og Co. har længe promoveret live-video – også selvom det stritter direkte imod den måde, mange af os bruger Facebook på. For os er Facebook en pull-oplevelse.
Det vil sige, at det er et sted, vi går hen, når vi har tid til overs og skal se, hvad der sker. Med live-video forsøger Facebook at ændre vores brug til push – det vil sige, at Facebook fortæller os, hvornår vi skal åbne app’en på vores telefon; når en af vores venner sender live-video.
Live videotransmission blev dog aldrig den store succes for Facebook, der nu forsøger at få os til at se video på Facebook, via deres ‘Watch’-platform, som de er i gang med at rulle ud.
Igen stritter det imod måden, vi bruger Facebook på. Når vi åbner Facebook er det for at se, hvad der sker – både hos vores venner, men også af nyheder ude i verden. Vi åbner ikke Facebook, fordi vi specifikt tænker, at nu skal vi da se noget video.
Vi lærte det samme på Ekstra Bladet for nogle år tilbage, mens jeg var ansat der. Vi troede, vi skulle lave en web-tv-forside til brugerne – men ingen kommer til et nyhedsmedie for at se video. Folk skal nok se video – hvis og når det giver mening og værdi for dem, sådan som for eksempel tyske Welt har succes med (det eksempel finder du i ugerevyen fra uge 6).
Rammer det så “Fake News”-medierne?
Hvis vi kigger på Facebooks formodede metode til at vurdere, om interaktioner er meningsfulde, er det i den grad værd at stille spørgsmålstegn ved, om det rammer de “Fake News”-hjemmesider, Facebook vil gøre tavse.
Et opslag med falske informationer kan sagtens få mindst lige så mange interaktioner som et andet “normalt” opslag – måske endda flere, hvis det appellerer til noget, folk har en fordom omkring; for eksempel Hillary Clinton. Eller Donald Trump for den sags skyld.
Falske informationer får også mange delinger på de sociale medier, hvilket Facebook-algoritmen muligvis også vil se som et kvalitetstegn. Engadget har tidligere skrevet om, hvordan Facebooks ændring kan ende med at fremme “Fake News” af netop denne årsag.
Akkurat som mange netmedier og journalister har lært, er kvantitet (altså at mange gør noget) ikke altid det samme som kvalitet. Alle har nok deres eget eksempel på en virkelig god, vigtig og velresearchet artikel, der fik latterligt få klik og sidevisninger, mens en billig citathistorie om en udenlandsk kendis skrevet med den ene arm bundet på ryggen satte trafikrekord to minutter senere.
Risikoen er derfor, at hvis de udgivere og medier, der har et mere… løst forhold til sandheden kan drive mængden af interaktioner op, så er der en risiko for, at algoritmen ser det som “meaningful”.
Hvis jeg ejede sådan et site, ville jeg nok begynde at kigge på at lave noget mere video. Især live-video, som folk kan kommentere på, mens de følger med.
Hvem bliver så ramt?
Det gør alle medier og virksomheder på Facebook. Alle, der har et budskab på Facebook, som ikke får mange reaktioner, og som aldrig kommer til at lave live-video.
Dette er Facebook formentlig helt bevidst omkring, for deres opfordring til de bekymrede er, at du jo altid bare kan opfordre folk til at vælge deres Facebook-side som “se først”. Derved dribler man udenom nogle af disse mange checks, Facebook er ved at sætte op.
Det er i øvrigt interessant, hvordan Facebook vil gribe det an, hvis “Fake News”-medier får succes med at få deres seere og læsere til at vælge dem som “se først” i Facebooks News Feed.
Noget andet man selvfølgelig kan gøre, er at betale Facebook…
Gør som russerne – annoncér
Som blandt andet Digiday har skrevet, vil algoritmeændringerne ikke påvirke betalt indhold – altså eksempelvis opslag, som udgiveren har betalt for at køre som annonce eller “boostet” opslag.
Det er lidt interessant set i lyset af, at den absolut største “Fake News”-skandale på Facebook drejede sig om netop betalt indhold, som nogle russere havde oprettet. Problematikken blev kun endnu værre af, at det var svært for Facebook at afdække omfanget af annoncerne. Det var det, fordi russerne havde brugt Facebooks selvbetjeningsværktøj i stedet for at købe og køre annoncerne på en mere gammeldags facon, hvor der er reel kontakt mellem parterne.
Så det vil altså sige, at du pænt kan snige dig udenom al besværet ved at betale for at fremhæve dine opslag. Der er dog intet “breaking news” ved dette – for mange har konklusionen længe været, at Facebook som markedsføringsplatform koster penge. Det bliver der sat to fede streger under nu.
Hvad er et troværdigt medie?
Et andet aspekt af debatten er, at Facebook også vil vægte medier og udgivere på Facebook efter, hvor troværdige de er. Graden af troværdighed vil blive afgjort af, hvor meget Facebook-brugerne stoler på et givent medie, som Business Insider skrev den den 19. januar.
Til formålet har Facebook konstrueret et spørgeskema bestående af to spørgsmål. Her spørger man brugerne i hvilken grad, de stoler på en given udgiver, og om de kender udgiveren.
Har brugeren svaret, at han/hun ikke kender udgiveren, ser Facebook bort fra besvarelsen. Det skal sikre, at det kun er folk med reelt kendskab til et medie/udgiver, der får lov til at bedømme det.
Møder allerede kritik
Den tilgang er dog allerede blevet udfordret. For det første har der været kritik af, at der kun er to spørgsmål. Her har andre dog påpeget, at Facebook jo allerede ved en masse om os (og vores brug af medier og websites), som de kan kombinere med vores besvarelser.
Et andet kritikpunkt går på Facebooks beslutning om at se bort fra dem, der ikke kender en specifik udgiver. To psykologer (en af dem er lektor i psykologi ved Yale) har nemlig gennemført et studie, hvor de fandt ud af, at det kan give mere præcise resultater, hvis man inkluderer besvarelserne fra dem, der ikke kender udgiveren.
Pointen er, at det faktum, at en bruger ikke kender udgiveren, kan bruges som en indikation af, at mediet ikke er troværdigt. Det kan du læse mere om hos Slate.
Hvad med de små medier?
Facebooks udmelding om at lade community’et vurdere troværdighed har skabt bekymring hos mindre udgivere, såsom niche-websites.
Her meldte Facebook ud, at man vil gøre hverken fra eller til. Facebook er godt klat over, at de ikke kan få nok data på folks holdninger og troværdighed til disse nichemedier, og derfor bliver de ikke påvirket. Det kan du læse mere om hos Medietrends.
Altså vil der være et “øvre lag”, hvor medier og udgivere bliver gjort igennem Facebook-møllen med spørgeskemaer, troværdighed og algoritme-knas. Under det har vi et roligt luftlag, hvor alt forsætter som hidtil.
Her presser et spørgsmål sig på. For minder “Fake News”-mediernes umiddelbare profil ikke meget om de små online-medier? De opstår hurtigt, dækker et givent emne intenst og har en mindre skare af brugere.
Det fører os til spørgsmålet…
Rammer dét så Fake News-medierne?
Det er jo fint, at Facebook gerne vil vurdere medier og udgiveres troværdighed. Og det er jo på sin vis smukt, at de vil lade brugerne bestemme – på ægte demokratisk facon.
Men der er nogle risici – uanset hvordan Facebook griber det an.
For det første bliver det enormt svært at spørge ind til “Fake News”-medierne. De opstår ud af ingenting, og de kan forsvinde lige så hurtigt, som de dukkede op.
Facebook har tidligere været udfordret af, at man var for sen til at reagere. Godt nok kunne man få rækkevidden på de løgnagtige opslag til at falde med 80 procent med en markering – men det skete altså efter de første vigtige dage, hvor et sådan opslag henter langt størstedelen af sin trafik. Det skrev BuzzFeed om tilbage i oktober.
Og her kan de meget vel stå med samme udfordring. Hvordan skal Facebook dog nå at:
- registrere, at et nyt website/medie har set dagens lys,
- udsende spørgeskema til en repræsentativ mængde brugere,
- knase på resultaterne og
- implementere resultaterne i vurderingen af det pågældende site?
Og alt det skal ske, inden mediet enten har hentet en stor mængde trafik eller er forsvundet igen. Jeg er skeptisk.
Hvis vi kigger på udmeldingerne fra Facebook i forhold til små medier, kan det jo meget vel være, hvad der ske for mange “Fake News”-medier. De glider simpelthen ubemærket og uberørt igennem alt det her, fordi Facebook ikke kan få nok data på deres troværdighed fra brugerne.
Hvem rammer det så?
Dét bliver spændende at se. Mediebilledet i USA er kendetegnet ved, at det er enormt delt. Mange medier ligger “til venstre” i spektret, mens medier som Fox News og Breitbart ligger på den anden side. Det kan du blandt andet læse om i denne Forbes-artikel fra juni 2017.
Det vil formentlig især være de større medier, Facebook vil kunne hente besvarelser fra brugerne om. Det vil sige, at vi kan risikere, at det polariserede amerikanske samfund kan gå i krig med sig selv over hvilke medier, der er til at stole på.
Facebook-algoritmen vil formentlig få en masse modsatrettede signaler at gå efter, og det kan få stor betydning, hvornår Facebook spørger ind til folks troværdighed til givne udgivere.
Det gælder i øvrigt også nye medier og udgivere. Forestil dig, at du optræder i et Facebook-spørgeskema, mens du endnu er i startfasen og slet ikke har haft tid til at finde dit fodfæste og køre dine mange marketing-kampagner.
Så kan du blive ramt af, at folk ikke kender dig – eller vurderer dig på et forkert grundlag. Dette bliver dog især kun et problem, hvis Facebook vælger at inkludere besvarelser fra dem, der ikke kender den udgiver, der bliver spurgt om.
En slags konklusion
Nu er det som nævnt svært at konkludere på noget, der først lige er startet – og til dels endnu er på vej. Men med de valg, Facebook har truffet, er der i øjeblikket grund til at tvivle på, i hvor høj grad, det vil ramme dem, der spreder falske oplysninger.
Facebooks kamp mod “Fake News” og misinformation har mere eller mindre været dømt til at fejle fra starten. Det gælder egentlig hele “Fake News”-snakken langt hen ad vejen.
Vi har talt om “Fake News” som om, det er et problem, der skyldes en given teknologi eller platform. At det er Facebooks skyld. Men det er meget større end det.
Skurk #1: Annoncer
En rapport udgivet af Shorenstein-centret på Harvard Kennedy School peger på det digitale annoncemarked som en stor skurk. Her skriver de blandt andet:
“Det centrale problem ved disinformation, der korrumperer den amerikanske politiske kultur, er ikke russiske spioner eller en given social medie-platform. Det centrale problem er, at hele industrien er bygget til at udnytte sofistikeret teknologi, der samler brugeres opmærksomhed og sælger annoncering.”
Det er altså hele modellen med at tjene penge på annoncer, som man viser til mennesker for penge, der er problemet. Fordi det handler om at akkumulere så meget opmærksomhed som muligt for at kunne sælge så mange annoncer som muligt, har man skabt en uheldig kultur. En kultur, hvor man hele tiden søger at skabe mere og belønner dem, der kan skabe mere.
Derfor, skriver rapportens forfattere, bør fremtidige initiativer starte her.
Det er netop ikke det, Facebook gør. Det kan lyde sådan, når de taler om “meaningful conversations”, men hvis Facebook måler og vurderer samtaler ud fra kvantitet, så gentager de fejltagelsen.
Skurk #2: Os selv
Et andet problem er os mennesker og den måde, vi fungerer på. Vi vil i nogle tilfælde gerne lyves for, hvis løgnen bekræfter os i vores syn på tingene. Det er blandt andet derfor, der er studier, der viser, at markering af “Fake News” faktisk kan gøre det endnu værre.
Det fandt Facebook også ud af, og det var en af grundene til, at de droppede at markere løgnene på deres platform. Det har jeg skrevet om i artiklen “Facebooks Fake News-fejltagelse”.
Alverdens teknologi kan ikke ændre på det faktum, at vi ser på information på den måde. At vores kildekritik afhænger af, om vi er enige med den holdning, informationen repræsenterer.
Skurk #3: Teknologi-fanatikerne
De store platforme og sociale medier har alle deres baggrunde i teknologibranchen. Det vil sige, at deres chefer og beslutningstagere er folk, er arbejder med og elsker teknologi.
Det er der ikke noget galt med, men det har den iboende risiko, at de tror, alt kan løses med teknologi. Det kan det ikke.
Ikke desto mindre er det det, vi ser forsøg på nu. Facebook, der kæmper mod Fake News. Google, der kæmper mod folk, der oploader vanvittigt indhold og Twitter, der længe har kæmpet mod, at folk sviner hinanden til på platformen.
Alle steder er en stor del af udfordringen noget, der lever i os mennesker. Noget, der ikke kan tøjles med teknologi men i stedet må handle om de mennesker, der bruger teknologien.
Det handler om mere end “Fake News”
For Facebook er der mere på spil her end at komme “Fake News”-problemet til livs. Det handler også om at fjerne sig fra en mediebranche, man aldrig har befundet sig godt i, og hvor adskillige udgivere og medievirksomheder er besværlige at arbejde med – en holdning de sikkert også har om Facebook.
Business Insider skrev det egentlig ret godt i en artikel fra 13. januar (i min oversættelse):
Det er ikke blot Facebooks forsøg på at gøre en ende på Fake News-problemet. Det er Facebooks forsøg på at slette praktisk talt alt nyhedsindhold fra feed’et for at give brugerne en følelse af community, ikke harme eller clickbait.
Zuckerberg har samtidig meldt ud, at nyhedsmedierne vil fylde 4 procent af News Feed’et – tidligere var andelen 5 procent.
For det første er det et fald på 20 procent, og for det andet er 4 procent ingenting. Det er i hvert fald langt under, hvordan mange udgivere ser sig selv og deres rolle på Facebook. Det har jeg skrevet om i artiklen “Facebooks nye metode er problematisk”.
Medier og udgivere er nødt til at acceptere, at på Facebook er det Facebook, der er platformen, og det er Facebook, der bestemmer. Det har jeg skrevet om i artiklen “Det er Facebook, der er platformen, ikke medierne”.
… og det handler om mediefærdigheder
I min artikel om, hvordan “Fake News”-markeringer kan gøre det værre, skriver jeg om det, jeg tror, der er en del af løsningen. Med et engelsk ord hedder det “media literacy”, og det handler om, at vi skal have de rigtige færdigheder i vores brug af medier. Både nyhedsmedier og de sociale medier. Og alle mulige andre medier.
Det betyder, at vi skal være bedre til at afkode “komplekse” budskaber, der kommer til os via forskellige kanaler, og at vi skal have en sund kildekritik.
Det tror jeg meget mere på end flere teknologiske fiksfakserier, der alle kredser om symptomerne uden at løse problemerne.
Ja, det er meget mere luftigt og meget mindre konkret end nogle ændringer i en programmeret algoritme. Og det vil tage lang tid at gøre noget ved – men sådan er det ofte, når man angriber store problemer ved deres kerne. █