Produkttænkningen er omsider ved at indtage den danske mediebranche, og flere og flere ansætter product managers og taler om produkter i stedet for projekter.

Her gennemgår jeg nogle af de vigtigste aspekter, du skal være opmærksom på som product manager i mediebranchen – og vi bruger en popsang fra 1997 som ramme.

Product Management (også kaldet ting som produktudvikling og produktledelse på dansk) har omsider indtaget mediebranchen. Flere og flere medieorganisationer har indset, at det giver mere mening at tale om produkter og mindre mening at tale om projekter, som jeg tidligere har skrevet om.

Der er en række fordele forbundet med den ændring i fokus. Den primære er nok, at man ved at arbejde og tænke i produkter sikrer et ejerskab, der ellers kan gå tabt i en projekttænkende organisation, når et projekt er kørt færdigt, og det, projektet handlede om, er lanceret.

Men skønt produktarbejdet er småhypet i øjeblikket (af gode grunde) og af mange bliver set som løsningen på alt (hvilket det ikke er), er der ikke nogen grund til at lægge skjul på, at det er hårdt arbejde, hvor man ofte skal arbejde med sin egen og andres frustration.

Jeg tror, det blandt andet skyldes, at mange product managers (og organisationer, for den sags skyld) ikke er tilstrækkeligt skarpe på, hvad produktejerskab eller produktledelse indebærer.

Det er selvfølgelig ikke derfor, der opstår frustration, men det gør kun frustrationerne større, hvis man som product manager ikke har blik for, hvor vigtigt det er, at man kan få folk til at arbejde sammen – og kan begå sig i en organisations politik.

Skab forbindelserne

“The Key Connective Role of the 21st Century,” bliver product management kaldt i undertitlen på Matt LeMays glimrende introduktion til emnet fra 2017. For det handler nemlig om at skabe forbindelser – især på tværs af den organisation, der udgiver produkterne.

Product management handler slet ikke om at være Steve Jobs og udtænke geniale produkter, som folk slet ikke vidste ville forbedre deres liv. I stedet er det hårdt (og til tider utaknemmeligt) arbejde for at få folk til at se og arbejde i samme retning – og at få dem til at forstå, hvad der skaber mest værdi for brugerne (den sidste del er mange steder den største af alle kampene).

Da jeg arbejdede i Ekstra Bladets udviklingsafdeling, brugte jeg min baggrund i (og passion for) journalistikken til at få det redaktionelle og udviklingdarbejdet til at spille sammen. Især da jeg sad som leder af det redaktionelle udviklingsteam, hvor vi havde udviklere siddende på redaktionen. Her er fælles forståelse af såvel organisation som output og produkt essentiel.

Da jeg var leder af produktudvikling hos Infomedia arbejdede jeg lige så meget med organisationen som med produkterne. Det gjorde jeg, fordi det er vigtigt, at der bliver kommunikeret og arbejdet sammen bag linjerne på tværs af organisationen på at forstå brugerne og skabe de bedst mulige produkter.

Og den anbefaling giver jeg videre til alle de medier og organisationer, jeg rådgiver og arbejder med den dag i dag.

Jeg har mange gange selv set, hvordan produktudvikling (og -ejerskab) berører alle dele af en organisation – foruden markedet og brugerne. Det stiller store krav til produktfolkene, for man er i berøring med analyse, salg, marketing, IT/tech – ja, stort set alle grene af en organisation.

‘MMMBop’-listen

For at gøre det nemmere at overskue, har jeg her forsøgt at opsummere de vigtigste aspekter, man som product manager i mediebrancen skal have styr på.

Og fordi jeg er en sucker for kulturelle referencer, har jeg lavet det, så forkortelsen er titlen på et pophit fra 1997:

• Mediet
• Markedet
• Maskinerne
• Brugerne
• Organisationen
• Produktet

(Baggrunden er, at jeg havde B, O og P stående på et papir, og så var det for oplagt at sætte de tre M’er foran 😉).

90er-pop og spøg til side, så er pointerne i den grad relevante. Lad os gennemgå dem:

Mediet

Det er her product management i mediebranchen adskiller sig fra andre brancher. Jo, som ved alle andre virksomheder og organisationer, er der en overordnet strategi (nogle gange kaldet en “corporate strategy”) og et brand, som produkterne skal passe ind i og spille sammen med.

Men som medie er der ofte en meget klar tone, position og samfundsrolle, et produkt skal matche med for at blive opfattet som “ærligt” af brugerne.

Hvis vi tager tre medier som Ekstra Bladet, Berlingske og Avisen Danmark, er der store forskellige i målgrupper, brand, værdier og den type journalistik og publicisme, mediet bedriver. Der er ingen garanti for, at det samme produkt ville klare sig ens de tre steder.

Derfor er det vigtigt, at du som product manager forstår det medie, du arbejder hos – og selvfølgelig at du forstår journalistik og publicisme. Det betyder ikke, at du blindt skal tro på, at journalistik er svaret på alt (det er der rigeligt, der mener i forvejen), men du skal forstå det.

Du behøver ikke have det som et decideret kald, men det hjælper dig, hvis du forstår, at mange af dine kolleger har det på den måde. På godt og ondt.

Det handler også om, hvordan I når jeres brugere den dag i dag – hvilket hænger uløseligt sammen med jeres strategi. Udgiver I podcasts, bygger I apps, udgiver I nyhedsbreve (der for mange er gået fra at være marketing til produkter) ..?

The list goes on.

Markedet

Ja, det siger jo sig selv. Hvem skal betale for det, I laver? Det hænger selvfølgelig sammen med forståelsen af mediet og dets forretningsmodel; skal et produkt primært understøtte en annoncefinansieret eller abonnementsfinansieret forretningsmodel?

Men markedet er fuld af konkurrenter, og dem skal man som produktperson selvfølgelig havde blik for. Sådan er det i alle brancher.

Som alle andre product managers skal du også have et indblik i, hvort stort markedet er. Du skal selvfølgelig ikke finde ud af og vide det hele selv – denne pointe hænger uløseligt sammen med en tidligere: Du skal fungere på tværs af og op og ned i organisationen.

Sammen med dygtige kolleger (eller alene hvis du er på et mindre medie) skal du inddele markedet i nogle segmenter/kundegrupper, som I målretter jeres produkt mod. Måske skal produktet ændres i forhold til de forskellige segmenteres – og måske skal der sågar personaliseres (hvor hver bruger kan få sin egen unikke oplevelse).

Det er også muligt, der er nogle segmenter, I vil gå efter før andre. Det er også vigtige elementer i en produktstrategi, og her er det vigtigt, at det matcher med mediets overordnede strategi (ja, alt er forbundet indenfor product management ☺️).

Den viden, I har om markedet, skal I bruge når I bygger nye produkter og features – og lancerer dem.

Du skal også have et nogenlunde begreb med, hvordan markedet har udviklet sig, blandt andet indenfor “adoption” af nye devices etc., og her fletter det sammen med det næste aspekt:

Maskinerne

Det siger sig selv, at teknologi er vigtigt. Mediebranchen blev som en af de første kastet ud i en digitalisering af selveste kerneproduktet. Historien har mange facetter (for eksempel toppede avissalget i 1980erne, lang tid inden internettet tog over), men de fleste medieorganisationer tænker efterhånden digitalt først – og resten ved godt, at de burde.

Sat lidt på spidsen, selvfølgelig 🙂

Det gælder ikke kun udgivelse, men alt omkring det at være en medieorganisation. Værktøjer, research, samarbejde, kildekontakt – alt berører teknologi på den ene eller anden måde.

Derfor skal du have styr på, hvilken teknologi, I bruger. Du behøver ikke kunne programmere, men det skader ikke, at du ved, hvorfor I primært bruger én type programmeringssprog fremfor en anden (det kan en udvikler helt sikkert gøre dig klogere på) eller hvordan I arbejder med ting som test, implementering og kvalitetssikring.

Du skal også have en viden om, hvad I kan – og ikke kan – på den teknologi, I pt. bruger. Udover at det er rart at kende til mulighederne, er det også en fordel, jo hurtigere, du kan gøre en mulig idés ophavsmand m/k opmærksom på, at det ikke kan lade sig gøre med jeres nuværende setup.

(Det er ikke det samme som, at det ikke skal gøres, eller at det er en dårlig idé, men så er I ligesom forventningsafstemt.)

Og så har vi slet ikke talt om automatisering endnu. Algoritmerne skylder ind over mediebranchen i øjeblikket, hvad enten de udgiver indhold (af varierende kvalitet) eller anbefaler indhold.

Derfor skal du som minimum have basal viden om, hvordan algoritmer fungerer – og du skal have indblik i jeres algoritmer. Igen, du behøver ikke kunne ændre i kodningen eller vægtningen af signalerne, men du skal forstå, hvorfor det er, som det.

Og så handler det som nævnt om teknologien derude. Hvor mange besøger jeg fra en telefon, hvornår og hvorfor? Hvad er de mest populære browsere og hvilke behøver I ikke lave særlige greb for, fordi så få bruger dem? I det hele taget er brugernes perspektiv selvfølgelig så vigtigt, at det får sin egen overskrift:

Brugerne

Hvem hulen er de? Hvad er det de vil? Hvad forsøger de at opnå? Hvad er deres største problemer? Og hvad kan I hjælpe dem med?

Her skal du kigge i data, researche, tale med brugerne – og fremfor alt være nysgerrig: Hvordan kan I skabe mest mulig værdi og måske endda hjælpe brugerne med at løse nogle af deres problemer?

Du tænker både kvantiativt (data, analyseværktøjer etc.) og kvalitativt (samtaler, interviews, test etc.)

Det er også her, produktledelse er allermest forskellig fra projektledelse. Du har ansvaret for produktet. Det ansvar gælder i forhold til organsationen – men det gælder i endnu højere grad for brugerne, som er her, produktet enten lykkes eller fejler.

Derfor er det vigtigt, du forstår jeres brugere og deres problemer – og konstant arbejder efter at løse det. Det vil sige, at du på én gang skal være nysgerrig og opsøgende (jo større en medieorganisation, du er i, jo flere har du til at hjælpe dig med dette vigtige research- og vidensarbejde) og samtidig i stand til at udvælge de vigtigste essenser og omsætte det til handling og produkter, der løser de problemer og behov.

Her er jeg især glad for et rammeværk kaldet Jobs To Be Done og en (simpel) model kaldet Value Proposition Canvas. De hjælper mig med at holde fokus på, hvad det er for opgaver, folk helt grundlæggende forsøger at udføre, og hvordan man kan matche det med det bedst mulige værditilbud – og produkt.

Jeg skal ikke bestemme, hvordan du går til det, men jeg vil anbefale, at du finder nogle (få) værktøjer og rammer, du læner dig op ad. Det giver en ofte tiltrængt struktur på produktarbejdet.

Organisationen

Det er her, det er vigtigt, man som product manager er god til at skabe, dyrke og styrke forbindelser. Ligesom godt indhold kræver godt samarbejde, bygger man også bedre produkter, hvis man forstår sin egen organisation og kan skabe fælles forståelse og samarbejde.

Flere taler om, at resultatet skal være større end summen af de enkelte dele lagt sammen; så giver samarbejdet mest mulig værdi og tilfører mest muligt til såvel proces som produkt.

Derfor skal du sørge for at involvere og tale med alle afdelinger og søjler i medieorganisationen. Langt de fleste har en eller anden berøring med produkterne og kan spille ind med eksempelvis viden, der kan gøres et produkt bedre i næste iteration.

Det er din opgave og ansvar som product manager at bygge disse forbindelser og sørge for, at de fungerer. Det vil sige, hvis der skal briefes, afholdes møder, køres møderækker, gives demoer, holdes workshops etc., er det dig, der har den.

Min erfaring er, at mange overser denne del. Det skal man passe på med.

Produktet

Ja, det siger jo sig selv. Det er svært at være product manager, hvis man ikke har styr på produktet. Selve produktet – eller produkterne, hvis der er flere – er naturligvis i berøring med alle de ting, vi har gennemgået her.

Derfor handler dette afsnit om, hvordan man håndterer produktet og leder omkring det.

For det første skal produktet have en vision. Visionen er ikke et øjebliksbillede med det, der med et konsulentbegreb hedder et “future statement”. Det vil sige, at det er et beskrivelse af, hvad produktet er (og for hvem), når det lykkes.

Der er forskellige måder at skabe en vision for et produkt på. I kan for eksempel bruge Roman Pichlers Product Vision Board.

I ‘Strategy Excellence for Product Managers’ af Greg Cohen, kan du læse, at en vision også kan formes som et “positioning statement”, hvor Cohen låner en opskrift fra Geoffrey Moores ‘Crossing The Chasm’ fra 1991:

“For [target customer] who [statement of the need or opportunity], the [product name] is a [product category] that [statement of key benefit – that is, compelling reason to buy]. Unlike [primary competitive alternative], our product [statement of primary differentiation].”

Han giver os Amazons positionerings-statement fra 2001 som eksempel:

“For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

Cohen forklarer, hvordan selve produktstrategien forener visionen med produktets roadmap og backlog (det vil sige den liste af ting, der skal skabes).

Her advokerer han for et strategisk roadmap, der også tager højde for eksterne faktorer og “adoption” af teknologier etc. i markedet – og altså ikke blot en vandret liste over ting og features, der skal lanceres på givne tidspunkter.

Som product manager ejer du vision, roadmap og backlog – men du skaber og vedligeholder det selvfølgelig sammen med andre. For eksempel er det dit ansvar sammen med en product owner (hvis der også er en sådan tilknyttet) at få prioriteret jeres backlog.

I gør det sammen, men det er dit ansvar, at det bliver gjort – og det er dit ansvar, at det bliver gjort godt.

Opsamling

Ja, som det fremgår, er du som product manager ansvarlig for mange ting og i berøring med mange mennesker. Derfor er det heller ikke noget glansbillede.

Som Matt LeMay skriver i sin bog om Product Management:

“Product management in practice is very different from product management in theory.

In theory, product management is about building products that people love. In practice, product management often means fighting for incremental improvements on products that are facing much more fundamental challenges.

In theory, product management is about triangulating business goals with user needs. In practice, product management often means pushing relentlessly to get any kind of clarity about what business “goals” really are.

In theory, product management is a masterfully played game of chess. In practice, product management often feels like a hundred simultaneous games of checkers.

Men lad det ikke tage modet fra dig. En product manager har masser af ansvar og vigtige opgaver – men det handler om andet og meget mere end at skabe produkter, medier og indhold, folk elsker at bruge.

Som product manager i mediebranchen skal du være parat på at bruge tid på at forklare folk, hvad produktet egentlig er – og hvorfor det er hamrende vigtigt, at der er en som dig til at holde øje med og passe på det.

Samarbejde

Og så er nogle journalister notorisk svære at arbejde sammen med. Nogle af dem er decideret besværlige. Især hvis du skal have dem til at arbejde på en anden måde eller se deres arbejde, output og rolle i produktet fra dit eller andres synspunkt.

Mange journalister er nysgerrige og blandt de mest innovative og omstillingsparate mennesker, du kommer til at møde. Men nogle er det stik modsatte. Og jeg er selv journalist (og begejstret for såvel journalistik som at arbejde med journalister), så det må jeg godt skrive 😉 .

Husk: Du skal arbejde med alle typerne – og uanset hvem, du støder på, bliver du kun dygtigere, hvis du selv er nysgerrig og parat til at se og gøre tingene på en ny måde.

Forskellige medier, forskellige tilgange

Derudover er det værd at bemærke, at forskellige medieorganisationer går forskelligt til produktarbejdet.

Derfor kan det, der er ét produkt hos Medie A, måske blive betragtet som en kombination af flere produkter hos Medie B, og derfor er der måske flere og mere specialiserede product manangers hos Medie B.

Der er ikke rigtig og forkert, men som alt andet (især i mediebranchen 😉) er der ingen facitliste og ingen one size fits all. Gudskelov. ◉

Var det spændende? Så kan du få en mail, når jeg skriver nyt.

Hvem skriver?

Jeg har en baggrund i journalistikken og har arbejdet med digital udvikling, produkter, teamledelse og journalistik i mediebranchen i mere end 15 år.

I dag er jeg leder af Audience-teamet i Berlingske Media og udgiver også nyhedsbrevene Digital Ugerevy og Products in Publishing.