Kære medier, sådan kan I forstå jeres brugere

På den netop overståede Fagfestival (Dansk Journalistforbunds to-dageskonference, der finder sted hvert år) var jeg på scenen to gange for at tale om lyd og værdien af, at medier og virksomheder generelt forstår deres brugere og kunder.

Jeg har allerede skrevet om mit oplæg om lyd, så det gav mening også at skrive om oplægget, der have overskriften “Forstå dine brugere”.

Oplægget holdt jeg sammen Casper Klenz-Kitenge (@cabgfx på Twitter), som også har været med til at skrive denne artikel. Du kan læse mere om oplægget på Fagfestival-siden og se vores slides som PDF.

Denne artikel er primært henvendt medier, men den kan også sagtens læses af folk, der arbejder med kommunikation eller produktudvikling generelt

Af Lars K Jensen og Casper Klenz-Kitenge

Traditionelt har mange medier og virksomheder set sig som universets centrum, hvorfra man har kommunikeret til brugere, kunder eller andre typer modtagere. Det vil sige, at kommunikationen har været envejs – og fordi man har været så overbevist om, at man selv vidste bedst, hvad der fungerede for brugerne og generelt skulle gøres, har man slået en solid mur rundt om organisationen.

Til vores oplæg illustrerede vi det således:

Problemet med denne tilgang er, at man sjældent er den, der ved bedst – og at meget af den viden, man baserer sine valg på, kan være fejlagtig.

Som for eksempel da The Economist for nylig skrev om, hvordan “millennials” er dårligt beskrevet som målgruppe – hvilket er problematisk med tanke på, hvor mange, der gerne vil appellere til dem og andre unge:

To many firms they are a mystery. KPMG, a consultancy, reckons nearly half do not know how millennials—typically defined as those born between 1980 and 2000—differ from their older counterparts. That may be because such differences are overblown. According to Ipsos-MORI, a pollster, millennials are “the most carelessly described group we have ever looked at”. Many claims about them are simplified or wrong. It is often said, for example, that they ignore conventional ads; in fact they are heavily influenced by marketing.

Generelt har man i mange år i mediebranchen (i hvert fald i de år, jeg har været en del af den – hvilket starter med mit praktikforløb i 2005-06) værdibestemt indhold ud fra, hvor lang tid, det tog at lave. Den tilgang skal vi væk fra.

↓

Når behovet mangler

Et rigtig godt afsæt er denne artikel hos Forbes om, hvorfor startups fejler – foretaget af CB Insights. Vi finder naturligvis de klassiske årsager, som man kunne forvente. Såsom at de bliver udkonkurreret (19%), har et dårligt produkt (17%) eller ignorerer kunderne (14%).

Men tjek lige den absolut mest hyppige årsag til, at opstartsvirksomheder må lukke igen:

Jep, den hyppigste årsag er, at der ganske enkelt ikke er behov for det produkt eller den service, der bliver stillet til rådighed.

Det skyldes dårlig research, og en del af skylden må placeres på “fail fast”-tilgangen. Kort fortalt går de ud på, at man bare skal skynde sig at komme i gang med at bygge et eller andet, og så lærer man en masse ting, som man så retter ind efter.

Problemet ved den tilgang er, at man kan starte et sted, hvor der intet behov er. Og så er det svært at redde butikken, for det er nærmest umuligt at skabe et behov, der ikke findes hos os mennesker.

Det er blandt andet den tilgang, man vælger, hvis man for eksempel læser ‘Lean Startup’-bogen meget bogstaveligt og slavisk følger en ‘Build, Measure, Learn’-loop’et. I stedet bør man gå mere i retning af ‘Learn, Build, Measure’, så man i det mindste er sikker på, at der er et reelt behov, inden man bygger noget.

Kontekst er ikke behov

“Behov” er et lidt tricky ord at bruge. For hvis man vil efterkomme folks behov, kan man hurtigt ende med bare at spørge “hvad vil du have?” – og så lave det. Det er ikke den korrekte måde at gøre det på.

I stedet handler det om at finde de underliggende behov og forstå den kontekst og sammenhæng, ens produkter bliver brugt i.

Tag et kig på disse to personer:

De kan tilhøre den samme demografi/målgruppe og have de samme behov eller ønsker til det, de nu laver på deres mobiltelefon – men konteksten er vidt forskellig. Hun er måske kommet hjem fra arbejde eller sidder på en café og har mere tid (til for eksempel at dykke ned i en baggrundsartikel om et aktuelt emne eller et afsnit af en serie) end ham, der måske er mellem to møder og lige har tid til en hurtig nyhedsopdatering.

Kontekst er konge

Hele pointen med den tilgang, vi anbefaler (Jobs To Be Done) er, at man kigger mindre på segmenter og mere på situationer. Lars har tidligere skrevet om det i artiklen Customer Jobs er ikke kundebehov, hvor han citerer denne klassiske MIT Sloan Management Review-artikel om Jobs To Be Done fra 2007, der er skrevet af blandt andre Clayton M. Christensen.

Det handler om at forstå og huske på, at behov hos kunder og brugere forandrer sig, mens de grundlæggende situationer (der skaber disse behov) ikke gør:

Although skillful use of these tools is important, even more crucial is defining the unit of analysis to which the tools should be applied. The objective is always to understand the situation, not the customer. This is a critical distinction. Some marketers with whom we’ve discussed this concept have asked, “How does your notion differ from ‘needs-based’ segmentation?” The difference is the unit of analysis. The problem with focusing on customer needs is that a customer finds herself needing different things at different times. In contrast, the situation, or the job, is a simpler, more stable point of focus because it exists independently — disembodied, as it were — from the customer. Although there may be a correlation between customers with particular characteristics and the propensity to purchase particular products, it is the job that causes the purchase to occur.
Another reason it is so important to understand the situation that precipitated purchase is that this yields insight not just into the functional dimensions of the job to be done but into the emotional factors as well: fear, fatigue or frustration; anxiety or anger; panic, pride or pain; and so on. Products don’t engender emotions. Situations do.

Så hvis vi vender tilbage til cirklerne fra i før, er man nødt til at erkende, at der flyder informationer og kommunikation begge veje – og derfor er man nødt til at fjerne den ellers så trygge mur:

So far, so good. Alt det her er der faktisk ikke så forfærdelig meget nyt i. I alle de år, jeg har arbejdet i mediebranchen, har vi talt om brugerinddragelse og -involvering. Så hvad er det nye..? Jo, nu har vi værktøjerne.

↓

For at forstå værktøjerne (blandt andet Jobs To Be Done, som vi introducerer om lidt), er det vigtigt at forstå, hvordan de passer ind i virksomhedens strategi og forretning.

Business Model Canvas

Måske kender du allerede Business Model Canvas eller har hørt om det. Du kan finde et hav af introduktioner til modellen, blandt andet hos Alexander Cowan og på dansk hos Lasse Venner Jensen.

Kort fortalt er Business Model Canvas en model, man bruger til at bygge sine forretningsmodeller, og den ser således ud:

Vi vil ikke gå dybere ind i modellen her, men på et mere overordnet plan kan man sige, at den venstre del af modellen peger ind i forretningen (hvordan man skaber produktet/tjenesten), mens den højre del peger ud mod kunderne (og hvordan man når dem og tjener penge etc.).

Her vil vi fokusere på den højre del – især kunderne og de værditilbud (“value propositions”), man har til dem:

Value Proposition Canvas

Nogle af de samme, som stod bag Business Model Canvas, har nemlig udarbejdet en model til at arbejde specifikt med kunder og value propositions. Den model hedder ‘Value Proposition Canvas’:

Value Proposition Canvas er et værktøj, Lars bruger ofte i sit arbejde med produktudvikling hos Infomedia. Blandt andet fordi det fokuserer så stærkt på brugeren/kunden og på at skabe mest mulig værdi for vedkommende.

Når han foretager et interview, gør han det med blandt andet dette canvas i hovedet. Den højre side skal nemlig udfyldes med kundens “jobs” (dem vender vi tilbage til) samt “pains” og “gains” i sit arbejde – eller liv, alt efter hvilket perspektiv, man arbejder i.

Gains er de fordele, vedkommende får ud af den givne tjeneste eller produkt, mens pains er de problemer, han/hun støder på. Det er næsten altid her, der er flest post-its, når man udfylder.

Når den højre side er udfyldt, spejler man den over i venstre side og sørger for at have nogle “gain creators” (også kaldet “gain enhancers”), “pain relievers” (smertestillende til brugerens pains) samt de produkter og tjenester, der skal bygges eller eksistere, før man kan levere den værdi.

Humlen er, at nå man har foretaget sine interviews og fået dem sat ind som post-its, er der mange sedler. Det gælder herfra om at fokusere på det vigtigste og satse dér.

Jobs To Be Done

Men lad os fokusere på den del af Value Proposition Canvas, der er relevant i denne sammenhæng: Customer Jobs.

Jobs To Be Done er en metode med en bagvedliggende teori, der kort fortalt går ud på, at man anskuer vores dage som sammensatte jobs. Vi hyrer så forskellige produkter og tjenester til at hjælpe os med at udføre disse jobs.

Eksempelvis hyrer du måske et glas vand, når du er tørstig og du hyrer Facebook på din telefon, når du har en pause på arbejdet. Det kan også være, du hyrer et glas cola, når du er tørstig, fordi der er nogle faktorer omkring dit job, der påvirker dit valg. De faktorer vender vi tilbage til om lidt.

Du får en udmærket intro til både tanker og teori i den MIT Sloan Management Review-artikel, vi nævnte tidligere, og ellers er der en række andre artikler derude. Du kan også se denne optagelse fra et oplæg, Casper holdt i IDA-regi (Ingeniørforeningen i Danmark).

I et afsnit af Harvard Business Reviews ‘IdeaCast’-podcast, The “Jobs to be Done” Theory of Innovation, kan du høre Clayton M. Christensen fortælle. Du kan læse et udskrift af udsendelsen hos Harvard Business Review.

Christensen giver i den podcast-episode et eksempel, der sidenhen er blevet en form for klassiker. McDonald’s ville for nogle år siden gerne øge salget af milkshakes, men intet fungerede. Et eksempel, der siden er blevet en slags klassiker indenfor Jobs To Be Done.

Et andet eksempel er de billeder, vi alle har set et eksempel på på et eller andet tidspunkt, hvor folk i gamle dage sad i toget, mens de havde avisen åben foran sig. Situationen findes stadig, nu er det bare noget andet end aviser, vi sidder med:

Vi har altid haft et job, der går ud på at underholde os under togrejserne. Hvad enten vi hyrer en avis, telefon, musik, podcast eller noget femte, er konteksten det samme.

Jobs To Be Done kan også bruges, hvis ens arbejde påvirker andre folks liv eller hverdag. Casper har for eksempel hjulpet en tømrer ved at finde ud af, at det er vigtigt for kunderne at vide, hvornår tømreren kommer (så man ikke står i badet), og at håndværkerne rydder op efter sig selv.

Nej, det er ikke raketvidenskab, men det er ikke så let som det lyder, at have kundens perspektiv med i sit eget arbejde.

Jobs ændrer sig ikke

Dette er den grundlæggende teori i Jobs To Be Done. Vi har nogle underliggende behov, som sjældent ændrer sig – men de behov, vi sætter oven på (og de produkter og løsninger, vi hyrer) er foranderlige.

Derfor gælder det om at identificere sine kunder og brugeres jobs, fordi man her har fat i en mere konstant størrelse. Det gør det også lettere at markedsføre et produkt eller en tjeneste, fordi man kan tale direkte ned i årsagen til, at folk vælger et produkt.

Et eksempel er de små sedler, nogle af os helt sikkert kan huske, vi har sendt til hinanden i skolen. De unge udfører stadig det job (hvad enten det er kærestebreve, sladder eller noget helt tredje), nu bruger de bare andre tjenester, såsom Snapchat.

Og et produkt kan sagtens være indhold.

Hvorfor læser folk eksempelvis artikler, der opsummerer en igangværende sag? Det gør de for at være opdateret. Men hvorfor vil de være opdateret? Jo, fordi det selvfølgelig er rart at vide, hvad der rører sig. Og hvorfor er det rart? Det er det blandt andet fordi, man gerne vil kunne snakke med henover frokostbordet på arbejdet eller lignende, hvor man nærmest ser tilbagestående ud, hvis man ikke kender seneste udvikling i “ubådssagen” eller noget andet.

Som nævnt er der forskellige faktorer omkring et job. Man taler om de

funktionelle,
emotionelle og
sociale behov.

Det funktionelle er det letteste at adressere som virksomhed eller medie, fordi det handler om det, der rent faktisk foregår. Jeg skal vide noget, derfor læser jeg denne artikel eller ser dette videoklip eller lytte til denne podcast-episode.

Det emotionelle er det her med, at man nogle gange kan føle sig nøgen, hvis man ikke er opdateret. Hvis en eller anden sag fylder meget i nyhederne, og man bare ved nærmest ingenting. Nogle gange vælger man måske at kaste håndklædet i ringen og sige “okay, jeg får ikke overblikket over det her”, og man efterrationaliserer måske med sig selv, at så vigtigt var det nok heller ikke at vide.

Det sociale er det, vi nævnte i før, hvor det handler om, hvordan vi står (og ikke mindst ser os selv) i forhold til andre mennesker. Det er ikke rart ikke at kunne tale med om det emne, som alle andre taler om. Hvor mange har ikke set Game of Thrones, fordi det er det, alle andre tilsyneladende ser og snakker om?

Og de sociale behov ser vi på mange måneder – også i mere faglige sammenhænge. Det er for eksempel også, at man kan vise chefen, at man har styr på sine ting – og at man i sidste ende er pengene værd.

Derfor spørger Lars og hans kolleger også de personer, de interviewer, hvornår de er en succes. For når man ved det, så har man en meget værdifuld indsigt i deres hverdag og de emotionelle og sociale aspekter af deres jobs.

I denne forbindelse er det vigtigt at vide, at dit produkt eller indhold kun er en del af kundens job. Du hjælper med at løse jobbet, men du er ikke løsningen. Kunderejsen (som man populært kalder det) er større end dig – og du er vejen til målet.

Måden, man finder ind til sin brugers Jobs To Be Done er ved at spørge hvorfor. Det gælder om at være en rigtig Spørge-Jørgen – hvorfor, hvorfor dit og hvorfor dat?

Årsagen er, at man skal forbi, hvad folk vil have og ind til hvorfor, de vil have det. Svaret på hvad er behovet, mens svaret på hvorfor er nærmere det underliggende behov; det job, vi jagter.

Interviewet er kernen

Som du nok kan læse, er det kvalitative interview ekstremt vigtigt. Det er enormt svært at spørge ind til kundens jobs over et spørgeskema, fordi man ikke kender det næste svar, man igen skal spørge “hvorfor?” til.

Derfor er det heller ikke nok at komme med Google Analytics-statistik for de seneste seks måneder. Det er også kun svar på hvad. Hvad folk kigger på, hvad de trykker på etc., ikke svarene på, hvorfor de gør det.

Du kender måske det klassiske citat fra Theodore Levitt, der var professor ved Harvard Business School og i en årrække redaktor for Harvard Business Review:

People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.

Det er præcis den pointe, vi snakker om. Boret er svaret på hvad, mens hullet er svaret på hvorfor. Men man kan jo hurtigt stille et opfølgende “hvorfor?”.

Når man skal have svar på sine hvorfor’er, er interviewet vejen frem. Hvis du er journalist, er du nærmest på hjemmebane nu. Du er nemlig uddannet i nogle af de kerneopgaver, man bruger indenfor research og produktudvikling, og interviewet er en af de vigtigste. Som Lars har skrevet tidligere, Journalister er de ideelle produkt-interviewere.

Og det bliver bedre endnu. I MIT Sloan Management Review-artiklen står der:

Marketers seeking to understand the jobs-based structure of individual customer markets must act like investigative reporters who have a set of tools at their disposal that includes surveys, interviews, observations, participation and experimentation.

Altså, de “marketers” (her er vi i den mere klassiske marketing-disciplin, der handler om mere end bare kommunikation af budskaber), der skal bruge Jobs To Be Done bliver opfordret til at se sig selv som… journalister!

Styrken ved “hvorfor” er også årsagen til, at Lars altid spørger sin interviewperson, hvorfor han/hun bruger medieovervågning, når han laver interviews som en del af sit arbejde i Infomedia. Først derefter spørger han, hvorfor personen bruger Infomedia.

Det første hvorfor-spørgsmål giver indblik i nogle af de generelle behov, personen har i sit arbejde. Svaret på spørgsmål nummer to siger noget om, hvorfor Infomedia blev valgt til opgaven, hvilket også er enorm vigtig viden. Det fortæller samtidig også noget om, hvorvidt interview-personen er en “user” eller en “chooser”.

En “user” er en person, der bruger værktøjet, mens en “chooser” (ja, du har nok gættet det) er den, der vælger værktøjet. Når man for eksempel skal markedsføre sine produkter, tjenester og indhold, er det ikke uvæsentligt, om man gør det overfor en bruger eller en vælger.

De to personer kan lægge vægt på vidt forskellige ting. Brugeren vil typisk gå op i den gode brugeroplevelse, mens vælgeren nok kigger mere på ting som pris, support, hvor let det er at sætte op – og om det kan integreres (eller måske endda erstatte) noget andet, man allerede bruger.

Lars har skrevet mere om det i artiklen Product-research: Husk dine “users” og “choosers”.

Job Stories

Når du kommer hjem fra dine interviews, kan du plotte alt det, du har lært, ind i et Value Proposition Canvas. Det giver dig et stærkt overblik over brugerens jobs og de pains og gains, vedkommende oplever.

Hvis du gerne vil gå mere i dybden, kan du også lave det, der hedder “Job Stories”. Skabelonen for en Job Story ser således ud:

Du kan hente skabelonen og forskellige Jobs To Be Done-ressourcer på Caspers hjemmeside.

Et hurtigt eksempel kunne for eksempel være:

Når jeg… vil holde mig opdateret
Vil jeg… gerne abonnere på et nyhedsbrev
Så jeg… ikke går glip af noget og kan deltage i snakken med kollegerne.

Der er også nogle andre værktøjer, du kan bruge. Lars har sammen med resten af teamet hos Infomedia eksperimenteret lidt med nogle af de værktøjer, der nævnes i denne Jobs To Be Done-bog, men de har valgt at fokusere mere på Value Proposition Canvas-tilgangen.

5 ting, du kan gøre i dag

Der er mange ting at huske, og nærmest endnu flere ting, man kan gøre. Derfor vil vi gerne slutte af med fem konkrete ting, du kan gøre allerede i dag, der kan bringe dig nærmere en forståelse af dine brugere, så du/I kan skabe mere værdi for dem.

1. Find dem, der ved noget

Det er altid en god ting at starte med at få fat i dem, der allerede har viden. Det kan være kolleger, men det kan også være en, du kender. Hvis du er journalist og arbejder på et større medie, har I formentlig en marketing-afdeling. Det vil være et oplagt sted at starte.

Det kan godt være, de ikke kan lire jeres brugeres Jobs To Be Done af, hvis du vækker dem klokken 3 om natten, men de kan helt sikkert hjælpe dig i gang. Måske er der allerede foretaget lignende undersøgelser, hvor du kan starte, og måske ligger der kontaktoplysninger på nogle interessante brugere, du kan interviewe.

Det kan også meget vel tænkes, at en af dine marketing-kolleger, gerne vil hjælpe dig og måske skabe kontakt eller starte en undersøgelse, du kan bruge som afsæt. Uanset hvad, så henter I mere viden.

Hvis du ikke har en marketing-afdeling at gå til, må du på jagt efter, hvem der så foretager den slags arbejde. Hvis I ingen har, eller hvis du er selvstændig, må du ud og gøre dig gode venner med nogle i netværket.

2. Kig på menupunkterne

På nogle hjemmesider er de totalt oversete, mens de på andre er det nærmeste, man kommer en hierarkisk oversigt over organisationen bag. Din/jeres menu er det skelet, brugerne kan navigere rundt på hjemmesiden. Men giver I folk de rigtige valg?

Start med at kigge i statistikken og se, hvilke navigationspunkter, der er de mest brugte. Spørg dig selv hvorfor, det mon kan være og sæt dig for at få svar på det “hvorfor”.

Det kan også være, der er nærmest ingen, der bruger jeres menu. Det er også et oplagt hvorfor-spørgsmål, der fortjener et svar.

Når du ved lidt, kan du tale med nogle af dem, der bruger jeres hjemmeside. Hvad kommer de egentlig efter? Casper samarbejder blandt andet med Anette, der står bag hjemmesiden Mad for livet. Hun har haft enorm gavn af at forstå, hvad folk kommer til hendes hjemmeside efter – hvilket job de har, hvor de “hyrer” hendes hjemmeside.

3. Kig i dine data

Vi har været lidt inde på det tidligere. Dine data er et rigtig godt sted at starte. Så hvem kan give dig adgang til jeres Google Analytics-data allerede nu?

Husk på, at du langt fra er færdig, når du har dataene. Du er faktisk kun lige begyndt. Kig i dataene og finde nogle interessante spørgsmål, du gerne vil have svar på. For eksempel:

Hvorfor er det en håndfuld artikler, der får langt størstedelen af dagens trafik?
Hvorfor bruger folk ikke din menu?
Hvorfor er der næsten ingen, der deler dit indhold?

Og så videre og så videre. Data er et fantastisk afsæt, fordi du allerede har svaret på “hvad” og derved har rammen, du skal arbejde i.

4. Se ud over det funktionelle

Husk, at en brugers job ikke kun er funktionelt og handler om at få noget gjort. Der er også emotionelle og sociale aspekter, der handler om, hvordan personen har det med dig selv og ser sig selv (og gerne vil ses) i forhold til andre mennesker.

Der er meget at hente, hvis du kan fortælle brugerne, at du kan forklare dem en kompliceret sag. Eller at du kan hjælpe dem med at spare tusindvis af kroner på julegaverne, så der også er råd til selvforkælelse.

Mange af de ting, vi mennesker gør, gør vi i en social kontekst. Hvad enten vi går i træningscentret eller i kiosken for at købe en avis, så vil der være et socialt aspekt. Det bør du havde med, når du tænker i at forstå dine brugere.

5. Spring ud i det!

Der er vitterlig ingen grund til at vente. I denne artikel har vi anbefalet nogle ting, du kan læse. Start med MIT Sloan Management Review-artiklen, som er en glimrende introduktion til Jobs To Be Done og køb så eventuelt Jobs To Be Done-bogen.

Hvis du/I gerne vil arbejde med Value Proposition Canvas, så køb ‘Value Proposition Design’-bogen, der let og hurtigt lærer dig at arbejde med værktøjet. Den første del af bogen handler om canvas-modellen, mens resten af bogen beskriver metoder, du kan bruge til at indhente viden og udfylde modellen. Det er en fornøjelse at læse og meget inspirerende.

Lad samtidig være med at overtænke det hele. Jobs To Be Done er en ganske simpel teori, og det er en god ting. Det samme gælder Value Proposition Canvas, der er meget lige til at udfylde, og du behøver ikke arbejde med den særligt længe, før du har lært overraskende meget.

Business Model Canvas kan blive lidt af en mundfuld, så vent med den. Hvis du ikke har med den del af forretningen at gøre, der handler om prisstrukturer, samarbejdsaftaler og så videre, kan du fint nøjes med Value Proposition Canvas, der fokuserer på bruger/kunde og den værdi, der skal skabes.

Og husk på, at du ikke behøver interviewe 20 forskellige mennesker. Faktisk viser det sig, at den viden du hiver ud af interviews og brugertest flader ud, når du passerer en håndfuld deltagere. Det kan du læse mere om hos Nielsen Norman Group.

Vi håber, du har fået lyst til at forstå dine brugere bedre, og at du både kan se værdien i det, samt hvordan du ret nemt kan komme i gang. Hvis du har spørgsmål eller kommentarer, du er meget velkommen til at kontakte os.

Lars K Jensen